Reise nach Jerusalem: Warum wir Publisher beim Thema Bannerwerbung zwischen allen Stühlen sitzen

von Kaihsu Tai (Kaihsu Tai) [Public domain], via Wikimedia Commons

Werbetreibende nerven den Leser noch immer mit 08/15-Blinkebannern, und wir Publisher dürfen es ausbaden. Innovation bei der Werbung seit Jahren: Null. Warum nur zur Hölle bewegt sich nichts in der Branche der Werbetreibenden?

Mehrere kleine Anekdoten fügten sich in den letzten Monaten zu einem Mosaik zusammen. Es malt ein trauriges Bild.

Da wären zunächst die Schüler der Deutschen Journalistenschule, die zu fast 90 Prozent Werbung blockieren – Karsten berichtete darüber. Dass sie sich letztendlich ihr eigenes Gehalt dabei abgraben, nehmen sie in Kauf – denn … weil … wegen … na, die Werbung nervt.

Es wäre falsch den Schülern einen Vorwurf zu machen, denn sie stehen prototypisch für den allgemeinen Leser, der – Verzeihung – stets heult, wie furchtbar schlimm die Blinkebanner sind, so als würde man einen gesundheitlichen Schaden davontragen. Rund 30 Prozent der User sollen einen Adblocker einsetzen. Die Technikseite Golem sprach für sich gar von einer „Adblock-Rate weit jenseits der 50 Prozent“ – und das, obwohl einige Adblocker mehr als zwielichtigen Hintergrund haben. Dass dabei ein unausgesprochener Nutzervertrag („Du liest kostenlos, aber ich spiele Dir Werbung aus“) gebrochen wird? Who cares?

Auf die Frage, wie das Angebot, das sie gerade lesen, dann noch zu finanzieren sei, strecken die Leser die Hände von sich: „Nicht unser Problem!“ Sie haben recht.

Es ist unseres. Es ist das der Medienschaffenden, die sich über Werbung finanzieren wollen. Wir sitzen bei der Reise nach Jerusalem zwischen den Stühlen und sind doch gezwungen weiter zu spielen.

Denn auf der anderen Seite stehen die Werbe-Treibenden. Ich führe mit meinem Werbenetzwerk nun schon fast ein Jahr die Diskussion darüber, dass es aus meiner Sicht höchste Eisenbahn für angepasste mobile Werbung sei. Geht nicht, so die Antwort, weil der Kunde dazu noch nicht bereit ist. Man versuche ja, mobile Anzeigen zu verkaufen, aber die meisten denken noch in klassischen Bannergrößen, wie es sie seit nunmehr über einem Jahrzehnt gibt.

Mehr als 50 Prozent der Deutschen surfen gelegentlich mobil, 22 Prozent täglich, so sagt es die ARD-ZDF-Online-Studie. Nur die Werbekunden scheinen es im Großen noch nicht kapiert zu haben, wohin ihre Zielgruppe gerade abwandert. Es ist zum Haare ausraufen!

Ich fasse zusammen: Der Kunde will die Werbung nicht, der Werbetreibende schaltet sie trotzdem, obwohl sie ineffektiv ist. Und wir Publisher dazwischen verzweifeln.

Das ist das große Werbedilemma.

Ist Productplacement die Zukunft?

Ich mag die Serie „Elementary“, in der ein moderner Sherlock Homes schwierige Fälle löst. Wenn Joan Watson, die Partnerin von Holmes, ein Beweisvideo zeigt, dann macht sie das deutlich sichtbar auf einem Windows-Surface-Rechner. Meist lächle ich etwas in mich hinein ob dieser sehr dreisten Platzierung eines Produkts, dann aber fängt die Handlung meine Gedanken schnell wieder ein.

Diese Werbung hat mich nicht gestört oder mein Erlebnis unterbrochen. Die Botschaft ist aber angekommen. Viele Zuschauer werden dieses Productplacement vermutlich gar nicht bemerken.

Bediene ich mich also der Methode der Deduktion, die Sherlock Holmes gerne propagiert:

• Disruptive Methoden wie Werbe-Banner oder Layer, nerven den User. Affiliate-Empfehlungen und Produktplatzierung scheinen ihn im Kontext eines inspirierenden Inhalts wenig zu stören.
• Werbetreibende benötigen neue Wege, den User zu erreichen auf allen Bildschirmvarianten.
• Und wir Publisher brauchen Geld, das uns der User vermutlich nicht direkt zahlen will.

Produktplatzierung – ob als Affiliate oder im Text – scheint daher ein win-win-win-Situation. Was steht uns also im Wege, es flächendeckend einzusetzen?

Die Journalistische Ethik! Viele Journalisten sehen Affiliate-Links als zu nah am Text und Native Advertising halten sie für Teufelszeug. Und wie das missbraucht wird, hat Jan Böhmermann im Bereich Youtube ja gezeigt:

Und schon sind wir wieder mitten drin im Dilemma.

Warum wir das Werbedilemma lösen sollten – schnell!

Klar, die Werbetreibenden könnten einfach intelligentere Anzeigen produzieren, die sich auf jedem Gerät dezent im Hintergrund halten und die einfach schön sind. Doch das widerspricht deren Sinn: Bannerwerbung will unterbrechen und den Leser vom eigentlichen Inhalt wegführen. Oder zumindest ein Markenversprechen ins Hirn brennen. Zudem scheint die Werbeindustrie glücklich mit dem Status quo – auch wenn der Banane ist.

Klingt nach der logischen Ausweichbewegung der Publisher hin zur Bezahlschranke. Derzeit machen Modelle wie Laterpay Furore und die Online-Auftritte wie das der Rheinischen Post setzen schon jetzt auf Paywalls.

Doch da erinnern wir uns wieder an die Zahlmoral der Leser. Wie viel werden sie wohl bereit sein, im Monat für Text auszugeben? 10 Euro? Wirklich? Jeden Monat? Nein. Sie werden sich auf einige Angebote und Abos beschränken. Eine tolle Chance für bereits etablierte Marken. Für die wird das Geld locker sitzen. Aber für das unbekannte Nischenblog, auf dem man nach der Googlesuche landet? Eher nicht.

Und selbst die etablierten Marken dürften durch ein Bezahlmodell an Reichweite verlieren. Am Ende werden sie zusätzlich Werbung brauchen, um die Einnahmen aus dem Bezahlmodell zu substituieren – so wie es bei Print immer üblich war. Verlieren wird dabei am Ende der Leser. Er zahlt UND bekommt Werbung.

Wie sagt es Georg Dahm vom Wissenschaftsmagazin Substanz in diesem Interview so schön: „Ohne Anzeigen hätten wir Preise, die nur ganz wenige russische Oligarchen bezahlen könnten.“

Ein Hoch auf die Werbung!

Für mich ist Werbung derzeit die eine Möglichkeit Inhalte kostenlos dem Leser zur Verfügung zu stellen. Damit finanziert sie eine breite Landschaft an Publikationen. Würde sie wegfallen und die Leser müssten sich ihr Geld einteilen für einige Plattformen, dürften ein Blog-Sterben großen Ausmaßes einsetzen. Das will ich nicht.

Ich glaube an die Zukunft der Werbung, sie ermöglicht und ermöglichte auch früher eine freie und vielfältige Presselandschaft. Vielleicht müssen wir Publizisten es uns noch mehr zur Aufgabe machen, qualitative und wirksame Werbung unter journalistischer Maßgabe einzufordern. Das ist sicherlich auch weiterhin ein Gratwanderung.

Aber Stand heute sehe ich einfach keine Alternative zur Finanzierung durch Werbung. Oder habt Ihr eine?

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