Björn Schumacher: So verdienen wir mit Lokaljournalismus unser Geld im Netz

Und es funktioniert doch. Im Interview verrät mir Björn Schumacher, wie drei lokale Internet-Zeitungen ein 15-köpfiges Team finanzieren.

Björn Schumacher wird der eine oder andere von Euch als Erfinder von Virato kennen. Was weniger Kollegen wissen: Er ist auch Teilhaber von den regionalen Internetzeitungen AK-Kurier für den Landkreis Altenkirchen, WW-Kurier für den Westerwaldkreis und NR-Kurier für den Kreis Neuwied-Rhein. Und das Projekt, das 2007 von Reinhard Schmidt († 2011) gegründet wurde und mit dem AK-Kurier startete, verdient heute sogar Geld. Und zwar so viel, dass die Macher um Helga Wienand-Schmidt (Chefredakteurin), Peter Blaeser (Geschäftsführer) und Björn Schumacher heute ein 15-köpfiges Team von festen und freien Mitarbeitern beschäftigen können.

Der Grund für den Erfolg liegt einerseits natürlich in der journalistischen Qualität der Angebote, die offensichtlich eine Lücke vor Ort geschlossen haben. Aber andererseits kam die Reichweite – und damit der größere finanzielle Erfolg – erst, nachdem Björn Schumacher 2009 einstieg.

Denn Björn ist nach eigener Aussage zwar kein Journalist, aber ein Daten- und Social-Media-Junkie. Er machte die Kuriere fit für Google, Facebook, Twitter und Co. Und die Symbiose aus ambitioniertem Lokal-Journalismus und Technologie funktioniert: Heute haben die Seiten regelmäßig mehr als 10.000 Besucher am Tag.

Klar, dass ich unbedingt mit Björn darüber sprechen wollte.

 

„Dank Social Media sind die Kuriere zur Stimme unserer Region geworden“

Hallo Björn, wie bist Du den zu den drei Kurieren gekommen?

Durch meine Eltern. Vor etwa vier Jahren haben sie mir erzählt, dass es da diesen AK-Kurier gibt. Ich habe ihn erstmal per Google gesucht – und nicht gefunden. Aber als ich die Seite dann doch gefunden habe, habe ich gesehen, dass da ein paar Print-Journalisten mit sehr viel Herzblut versuchen, im Internet zur Stimme der Region zu werden…

…aber offensichtlich dabei nicht einmal an Google gedacht hatten.

Ja. Und schon gar nicht an Social Media.

Und das hast Du geändert?

Nun ja, ich habe sofort mit den Machern Kontakt aufgenommen und ihnen meine Hilfe angeboten. Das hat dazu geführt, dass ich stiller Teilhaber geworden bin und mich heute um die technischen Aspekte der drei Kuriere kümmere. Ich selbst bin ja kein Journalist und könnte niemals das machen, was die Kollegen dort jeden Tag schaffen – aber ich weiß, was man im Internet für die Verbreitung von Nachrichten tun muss.

Wo lagen denn die Fehler?

Die Macher der Kuriere hatten zwar interessante Inhalte, schafften es aber nicht, sie so zu gestalten, dass sie viral wurden.Neben der Suchmaschinenoptimierung (SEO) genau dort, wo sie auch heute noch bei vielen Print-Verlagen liegen: Die Macher der Kuriere hatten zwar interessante Inhalte, schafften es aber nicht, sie so zu gestalten, dass sie viral wurden.

Wie gestaltet man Inhalte so, dass sie viral werden?

Die Themen, die besonders stark viral gehen, sind sehr emotional und haben eine Überschrift, die das transportiert. Sie sprechen die Menschen auf emotionaler Ebene an und werden dann entsprechend in den sozialen Netzen geteilt. Und man muss der erste sein, der das Thema bringt.

Kannst Du ein Beispiel nennen?

Wir hatten zum Beispiel einen Fall, bei dem für eine Person aus unserer Region eine Knochenmarkspende benötigt wurde. Da wollte jeder helfen, der entsprechende Artikel wurde unglaublich stark verbreitet. Dann gab es vor ein paar Tagen einen Banküberfall. Wir hatten den Bericht und den Suchaufruf der Polizei vier oder fünf Stunden vor der Rheinzeitung. Das ist enorm gelaufen.

Wir versuchen jetzt auch zunehmend, Themen über Facebook zu generieren. Die Leser können auf Facebook melden, wenn sie ein Problem haben und wir gehen das dann an. Zugausfälle und andere Infrastrukturprobleme sind Themen, die hier sehr gut funktionieren.

Vieles davon sind genau die Themen, die früher in der Lokalzeitung auch gut gegangen sind…

Ja, es geht bei Social Media eben nur darum, wie die Inhalte verpackt und verkauft werden. Nur Dank Social Media sind die Kuriere heute wirklich zur Stimme unserer Region geworden.

Und dann gibt es bei Euch ja auch noch die Rheinzeitung, die ja ebenfalls Stimme der Region sein möchte und auch sehr aktiv in den sozialen Medien ist.

Wer zuerst mit der Nachricht da ist, der wird auch zuerst geteilt – oft sind das wir.Die Rheinzeitung macht einen guten Job und wir sind auch nicht verfeindet. Aber die sind ein sehr großes Unternehmen und oft nicht so flexibel wie wir. Und wie schon gesagt, gilt im Online-Business: Wer zuerst mit der Nachricht da ist, der wird auch zuerst geteilt – oft sind das wir. Dass die Rheinzeitung nun eine Paywall aufzubauen will, spielt uns jetzt zusätzlich in die Hände. Denn wir werden das garantiert nicht machen.

Warum nicht?

Wir setzen bei allen drei Kurieren ausschließlich auf Werbung.

Funktioniert das?

Beim AK-Kurier sind wir komplett ausgebucht. Mehr kann man gar nicht auf die Startseite packen. Beim AK-Kurier sind wir komplett ausgebucht. Mehr kann man gar nicht auf die Startseite packen. Da jeder auf die Startseite will, ist das auch gar nicht so schwer. Jetzt geht es darum, die Anzeigenkunden auch in die Ressorts zu bringen, denn da wir im Lokalen nicht zu teuer sein dürfen, brauchen wir die Masse, um Geld zu verdienen.

Gleichzeitig müssen wir die Balance zwischen Anzeigen und Redaktion halten. Das funktioniert nur, wenn wir auch andere Anzeigenumfelder als die Startseite verkaufen können. Wir denken auch darüber nach, die Preise für die Startseite zu erhöhen.

Für viele andere Lokalblogs bzw. regionale Internetzeitungen wäre das ein Luxusproblem. Wieso bekommt Ihr so viele Anzeigen und andere nicht?

Natürlich muss man regionale Anzeigenkunden erstmal vom Medium Internet überzeugen. Da hilft auf jeden Fall schon mal die kompetente Beratung durch unseren Anzeigenfachmann. Generell merken wir aber, dass die Hemmschwelle bzgl. Online-Werbung in den vergangenen Monaten deutlich geringer geworden ist. Da die Kosten ja auch niedriger sind als bei Print-Anzeigen, versuchen es einige lokale Händler einfach mal. Und wenn sie merken, dass es funktioniert, buchen sie wieder.

Wir arbeiten gerade auch daran, die Werbung zu regionalisieren, also dem Leser nur Werbung zu zeigen, die für seinen regionalen Umkreis interessant ist.

Nochmal nachgefragt: Warum buchen die Kunden bei Euch und nicht bei anderen Angeboten wie zum Beispiel dem Ismaninger?

Bevor die Anzeigenkunden buchen, muss man erstmal zur Marke werden und die Reichweite aufbauen.Man braucht einen sehr langen Atem. Bevor die Anzeigenkunden buchen, muss man erstmal zur Marke werden und die Reichweite aufbauen. Soweit ich weiß, ist der Ismaninger noch recht jung und hat ein sehr kleines Verbreitungsgebiet und noch wenig Traffic. Man sollte auch ein Team haben, das den Markt und alle Themen, die auftauchen, abdecken kann.

Es reicht nicht, einmal am Tag einen Beitrag zu posten. Man muss ein Rauschen schaffen und gleichzeitig Werbepartner akquirieren, am besten bei klarer Trennung von Anzeigenverkauf und Redaktion.

Wir haben auch gemerkt, dass die lokalen Händler sehr genau darauf schauen, wo ihre Konkurrenz wirbt. Wenn also das erste Autohaus eine Anzeige schaltet, wird sich sein Konkurrent sehr bald überlegen, ob er es nicht auch mal versuchen sollte.

Heute haben wir zwischen Zehn- und Zwanzigtausend Besucher am Tag, das kann man nicht so einfach ignorieren.

Der erste Kurier ist 2007 gestartet. Seit wann verdient Ihr konkret Geld?

Wir haben 2011 angefangen, ernsthaft Geld zu verdienen. Wir haben 2011 angefangen, ernsthaft Geld zu verdienen. Seitdem sind wir in der Lage, immer mehr Leute zu beschäftigen und unsere Berichterstattung auszubauen. Wir haben auch festgestellt, dass ein Landkreis die optimale Größe für eine Berichterstattung ist, die sich auch finanziell rechnet.

Ist das Verbreitungsgebiet zu klein oder zu groß, werden die Kosten für die Erstellung eines Artikels zu hoch, etwa durch die fehlende Reichweite bei kleinen Gebieten und die Fahrtkosten bei großen.

Macht Ihr Gewinn?

Wir verdienen gerade soviel, dass wir uns tragen und die Seiten weiter entwickeln können.

…und dass Ihr ein Team von 15 Leuten bezahlen könnt. Arbeiten die alle hauptberuflich?

Nein, neben dem Geschäftsführer und der Redaktionsleiterin sind es überwiegend Freelancer oder Nebenberufler. AK-Kurier und WW-Kurier werden noch von der Hauptredaktion betreut, für den NR-Kurier haben wir mit Holger Kern und Wolfgang Tischler zwei kompetente Redakteure vor Ort.

Wie wollt Ihr die Seiten weiterentwickeln?

Da immer mehr unserer Nutzer mobil über Facebook oder direkt mit dem Smartphone oder Tablet auf unsere Seiten kommen, wollen wir eine vernünftige mobile Darstellung hinbekommen und denken auch über eine App nach, bei der man seine Postleitzahl eingeben kann und dann zielgenau Informationen aus seinem Ort erhält. Wir überlegen auch gerade, einen Newsletter einzuführen und die Themen des Tages anzuteasern.

Außerdem wollen wir mehr in Richtung Branchenbuch gehen. Hier sind bei uns auf dem Land Informationen wie Öffnungszeiten sehr wichtig, denn niemand will vor verschlossener Tür stehen. Die Einträge wollen wir uns auch bezahlen lassen.

Habt Ihr schon an eine Art Franchise-System gedacht, bei dem andere Redaktionen in anderen Landkreisen Eurer System nutzen können, wie es ja auch Istlokal anbietet?

Darüber haben wir tatsächlich schon nachgedacht. Das Problem ist: Es muss auch technisch verwaltbar sein. Alleine schaffe ich das nicht, da ich ja noch andere Prioritäten habe, mit denen ich mein Geld verdiene.

Du hast ja nun jahrelang Print-Journalisten auf dem Weg ins Netz beraten und begleitet. Was würdest Du jedem Print-Kollegen raten?

Ein Journalist sollte verstehen, wie das Internet den Konsum von Nachrichten verändert.Dass er oder sie sich auf jeden Fall langsam die Kompetenzen für das Netz aneignet. Er sollte verstehen, wie das Internet den Konsum von Nachrichten verändert. Dazu gehört, dass er sich nicht nur mit SEO, sondern auch unbedingt mit den sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook beschäftigt. Er muss lernen, so zu schreiben, dass es auch für Google und Facebook interessant ist.

Ich bin im Übrigen der Meinung, dass dieses Umdenken dringend von den Verlagen gefördert werden muss. Denn in zehn bis 20 Jahren wird die gedruckte Zeitung nur noch ein Luxusprodukt sein.

Lieber Björn, herzlichen Dank für dieses Interview.

Über meinen Interview-Partner

Björn Schumacher (34/Twitter: @schumacher_b) ist Co-Founder von 247GRAD Labs (Entwicklung eines Social Communication Service), Erfinder des News-Aggregators Virato, Aufbau und technische Betreuung der regionalen Internetzeitungen AK-Kurier, NR-Kurier und WW-Kurier, interessiert sich für den Journalismus der Zukunft, Datenjunkie, Experte für Online Marketing, gut vernetzt, Ideengeber und Macher.