Nicolas Clasen: Journalistische Inhalte sind der Schlüssel zu den digitalen Werbeerlösen

Unser Gastautor hat eine gute Nachricht für alle Journalisten: Hochwertiger Journalismus bleibt auch in Zukunft wertvoll – denn Anzeigenkunden erkennen gerade, wie wichtig er ist.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch Der digitale Tsunami: Das Innovators Dilemma der traditionellen Medienunternehmen (Affiliate-Link).

Hochwertige Inhalte in Form von journalistischen Artikeln, Reportagen, aber auch Broadcastingformate wie Spielfilme und Serien spielen eine entscheidende Rolle beim Transfer der Branding-Budgets in die digitalen Kanäle, von denen die Zeitungs-, aber vor allem die Zeitschriftenverlage und privaten TV-Sender bis heute einen erheblichen Teil ihrer Einnahmen bestreiten.

Ein Beschluss der GroupM macht den Stellenwert von hochqualitativen Inhalten als Werbeumfeld deutlich. Die zur weltweit zweitgrößten Kommunikationsholding WPP gehörende Mediaagentur hat 2011 bekanntgegeben, nur noch in legale, professionell produzierte Werbeumfelder zu investieren, da Werbekunden zur Inszenierung ihrer Marken auf ein hochwertiges Content-Umfeld setzen.

Google, Facebook & Co.: Auf der Suche nach digitalen Premiuminhalten

Google und Facebook stellen ihre Reichweite nicht über hochwertig produzierte Inhalte her, sondern mithilfe technologischer Plattformen – ein entscheidender Nachteil.Und hier haben Google und Facebook einen entscheidenden Nachteil. Anders als die klassischen Medienunternehmen stellen sie ihre Reichweite nicht über hochwertig produzierte Inhalte her, sondern mithilfe technologischer Plattformen, die über Algorithmen oder mit Beiträgen der Nutzer gefüllt werden.

Was das für Folgen für den Verkauf von Anzeigeninventar haben kann, zeigt das Beispiel Video-Werbung. In den USA liegen die Werbeumsätze, die mit professionell produzierten Inhalten erlöst werden konnten, auf dem gleichen Niveau wie die Umsätze der beiden größten Videoplattformen Vimeo und Youtube.

 

Und das, obwohl Vimeo und Youtube im Netz über ein Vielfaches der Reichweite der klassischen Broadcaster verfügen. Der Unterschied: die Videoplattformen von Vimeo und Google werden vorrangig mit User Generated Content gefüllt und sind somit als Werbeumfeld ungeeignet. Diese Entwicklung verdeutlicht, dass neben dem direkten Leistungsnachweis hochwertigen Inhalten eine zentrale Bedeutung bei der Erschließung der Branding-Budgets  zufällt. Und hier haben die etablierten Medienunternehmen immer noch einen wichtigen Trumpf in der Hand.

Die funktionale Bedeutung von linearen Inhalten für die Werberezeption

Neben den Präferenzen der Werbekunden gibt es noch einen weiteren Grund, warum die Art der Inhalte eine zentrale Bedeutung bei der Verschiebung der Branding-Budgets in die digitalen Kanäle hat.

Text- und Bewegtbildcontent, in denen eine Geschichte erzählt wird, stellen beim Rezipienten eine Lean-Back-Situation her. Hier kann die Verführungskraft der Werbung ihre volle Wirkung entfalten. Gut gemachte Anzeigen können das eigentliche Bedürfnis des Nutzers nach Zerstreuung und „Berieselung“ letztendlich genauso gut erfüllen, wie die Inhalte selbst. So ist die für Branding so wichtige Form der Pull-Werbung möglich, ohne den Nutzer zu stören.

Exkurs: Pull- und Push-Marketing

Beim Pull-Marketing geht es darum, die Nachfrage für ein Produkt beim Endkunden schon sehr früh im Entscheidungsprozess zu stimulieren. Klassischerweise werden hierzu Marketingmaßnahmen eingesetzt, die die ersten drei Stufen der AIDA, als Attention, Desire und Interest ansprechen. Entsprechende Werbebuchungen und Kampagnen werden in TV- und Print-Medien durchgeführt, da sich hier kostengünstig hohe Reichweiten erzielen lassen und die User sich in einem „Lean-Back“-Modus befinden, der Pull-Werbung überhaupt erst ermöglicht.

Push-Marketing versucht, einen Kunden, der bereits eine generelle Kaufentscheidung getroffen hat, durch Werbemaßnahmen zum Kauf eines bestimmten Produkts zu animieren. Dies geschieht direkt am Ort des Verkaufs (Point-of-Sale). Da sich das Internet durch den Erfolg des Onlineshoppings zu einem gigantischen Point-of-Sale entwickelt hat, dominiert hier bisher die Push-Werbung.

Lineare Inhalte stellen “Lean-Back”-Nutzungssituation her

Je weiter der User sich also im „Lean-Back-Modus“ befindet, desto offener ist er für Werbebotschaften, obwohl er sich in dem Moment gar nicht unbedingt für ein Produkt interessiert. Im Gegensatz dazu sind die Online-Suche oder die Zeit in sozialen Netzwerken mit einem besonders hohen Userengagement verbunden.

Pull-Werbung, die früh im AIDA-Modell ansetzt und die Nachfrage nach einem Produkt bei einem Verbraucher stimulieren soll, wird im Kontext von Suchmaschinenwerbung oder sozialen Netzwerken als extrem störend empfunden.

Pull-Werbung wird von Nutzer auf Google & Facebook nicht akzeptiert

Großformatige Werbemittel werden von den Usern auf der Google-Suchmaschine überhaupt nicht akzeptiert. So musste Google eine Werbeaktion für die Personalisierung der Startseite seiner Suchmaschine mit eigenen Hintergrundbildern frühzeitig abbrechen. Viele Nutzer zeigten sich irritiert, weil die Google-Homepage nur noch mit ganzseitigen Fotos geschmückt verfügbar war. Die für 24 Stunden geplante Werbeaktion wurde darum schon nach 14 Stunden abgebrochen.

Marissa Mayer, damals noch Vice President für Search Products bei Google, twitterte: ‚Google-Hintergrund ab morgen wieder normal‘. Und seit Google in den USA großformatige Werbeanzeigen auf der Suchergebnisseite testet, geht ein Aufschrei durch die Netzgemeinde, Google würde damit ein altes Versprechen brechen.

Ein Großteil der Facebook-Nutzer fühlt sich von Werbung auf der Facebook-Plattform gestört.Für Facebook gilt Ähnliches. Eine aktuelle Studie in Frankreich belegt, dass sich ein Großteil der Facebook-Nutzer von Werbung auf der Facebook-Plattform gestört fühlt. Das Netzwerk hat immer größere Probleme, die Werbebotschaften der Werbekunden so in die eigene Plattform zu integrieren. Gerade bei den sehr persönlichen Informationen, die der Newsfeed von Freunden und Bekannten liefert, wird die Werbeeinblendung leicht als Eindringen in die Privatsphäre interpretiert.

 

Sowohl Facebook als auch Google suchen nach einer Lösung des Inhalteproblems

Um sein Inhalteproblem zu lösen, hat Google bereits 2011 den Technologieanbieter Admeld übernommen, um Zugang zu hochwertigen journalistischen Inhalten von namenhaften Verlagsunternehmen zu erhalten und datenbasiert großformatige Werbeformate in Verbindung mit hochqualitativen Inhalten ausspielen zu können. Admeld hatte es geschafft, mit seiner Technologie-Plattform Printgrößen wie IDG, Tribune Company, Gannett Co., Hearst Corporation und die New York Times als Kunden zu gewinnen. Diese Kundenliste war Google bei der Übernahme von Admeld immerhin 400 Millionen Dollar wert.

Google will TV-Werbekunden die Möglichkeit bieten, Bewegtbildspots und Anzeigen auch über die Google-Plattform zu platzieren.Zusätzlich will Google in Zukunft Werbekunden, die bisher ihre Image-Werbungen in TV geschaltet haben, die Möglichkeit bieten, Bewegtbildspots und Anzeigen auch über die Google-Plattform zu platzieren. Um den Werbekunden professionell produzierte Inhalte als Umfeld für ihre Werbespots bieten zu können, ließ Google seine YouTube-Manager 2012 durchs Land fahren und Verträge mit heimischen TV-Produktionsfirmen abschließen. Dabei konnten die Amerikaner in Deutschland unter anderem die Produktionsfirma Grundy TV, eine Tochter der RTL-Gruppe, als Partner für seine neuen Premium-Videokanäle gewinnen.

Insidern zufolge arbeitet Facebook bereits seit längerem an einem externen Werbenetzwerk, über das großformatige Werbemittel in Premium-Umfeldern auf Basis der Facebook-Userdaten auch außerhalb der Facebook-Plattform ausgeliefert werden können. 2010 hat Facebook einen weiteren Google Top-Manager verpflichtet: Gokul Rajaram, Erfinder des Google AdSense Programms. Mit der Übernahme des Ad Server Technologieanbieters Altas im März 2013 von Microsoft machten die Amerikaner einen weiteren wichtigen Schritt in Richtung eines eigenen Werbenetzwerks.

Das Potential ist also gewaltig und so verkündete Googles „Mr. Banner“ Neil Mohan bereits 2011: „Der Markt für Online Displaywerbung beträgt weltweit circa 30 Milliarden Dollar. Lasst uns zusammen einen 200 Milliarden Dollar Markt daraus machen“.  Das ein solches Wachstum nur auf Kosten der klassischen Medienbudgets möglich, ist allen Beteiligten klar.

Die digitale Enttäuschung der Verlage

Im Gegensatz zu den optimistischen Aussagen der Google-Manager bezweifelt der Burda-Zeitschriftenvorstand die Refinanzierbarkeit von journalistischen Onlineangeboten über Werbung.Doch im Gegensatz zu den optimistischen Aussagen der Google-Manager bezweifelt etwa Philipp Welte, Zeitschriftenvorstand bei Burda, mittlerweile die Refinanzierbarkeit von journalistischen Onlineangeboten über Werbung im Netz ganz grundsätzlich. „Die Realität beweist, dass klassische Werbung im Netz im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd, noch wirklich markenbildend wirkt”, sagte der Verlagsmanager in einem Interview bereits 2010 anlässlich der Branchemesse Dmexco im September in Köln. Das Internet sei zwar ein exzellenter Vertriebskanal, „aber nur ein bedingt funktionierender Werbekanal“.

Welte weiter: „Wir werden einen nicht unerheblichen Teil unserer verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterfahren.“ Es mache zudem wenig Sinn, jedes Jahr einen zweistelligen Millionenbetrag in Onlineangebote zu investieren, die auf absehbare Zeit keine Rendite erwirtschaften, begründet er seine Pläne. Stattdessen singt er auch im Jahr 2012 ein Loblied auf Print: Während die Erlöse der Zeitschriftensparte stagnierten, würde die Profitabilität hier sogar wachsen, so Welte.

Der Technology-Hype-Cycle

Zwar sind Aussagen von Philipp Welte nicht in Stein gemeißelt und stehen sicher auch nicht für die gesamte Verlagsbranche. Dennoch entsprechen sie geradezu idealtypisch dem Verhaltensmuster von Managern etablierter Unternehmen beim Auftauchen neuer, disruptiver Technologien. Denn technologische Innovationen entwickeln sich oft in Zyklen. Es kommt zu einem Verlauf, der auch als „Technology-Hype-Cycle“ beschrieben wird.

Bei der Einführung einer technischen Innovation folgt auf den ersten Hype die Enttäuschung.Bei der Einführung einer technischen Innovation folgt auf den ersten Hype die Enttäuschung, da die Technologie den hohen Erwartungen nicht sofort gerecht werden kann und sich der technologische Reifegrad erst in einem Nischenmarkt entwickeln muss. Man spricht auch vom „Chasm”, ein Begriff, den Geoffrey A. Moore in seinem 1991 veröffentlichten Buch „Crossing the Chasm“ geprägt hat. Viele Unternehmen wenden sich in dieser Phase enttäuscht von den neuen Technologien ab. Doch diese entwickelt sich weiter und sobald es ihre Entwicklungskurve zulässt, kommt es zum Sprung vom Nischen- in den Premiummarkt.

 

“The Chasm represents a gap between the Early Market and the next phase: the Bowling Alley. It develops when there are few if any remaining visionaries to sell to but pragmatists are not yet ready to adopt. Pragmatists do not see a complete solution to their problem, plus there is no group of references that have formed that they trust. In addition, they want to see the solution working live at customer sites. Revenue growth ceases or even recedes in the Chasm. The length of this market lull is uncertain.”[1]

Print im Tal der Tränen

Dieses Modell lässt sich auch auf die aktuelle Situation auf den Medienmärkten anwenden.  So wenden sich ein Großteil der Verlage enttäuscht von den Vermarktungschancen digitaler Inhalte von dem Versuch ab, mit hochwertigen Reportagen und aufwendig produzierten Geschichten im Netz Geld zu verdienen und konzentrieren sich lieber auf die Fragmentierung ihres rückläufigen Kerngeschäfts im Printmarkt oder stürzen sich in Ecommerce-Beteiligungen und andere Online-Abenteuer weitab von ihrem eigentlichen Kerngeschäft.

Das hochwertige journalistische Inhalte auch in einer digitalen Welt ihre Berechtigung haben, zeigen so im Moment nicht die Verlage selbst, sondern wieder die neuen Wettbewerber. Jeff Bezos kauft die Washington Post, um endlich ein ordentliches Newsangebot für seinen Kindle anbieten zu können und eBay-Gründer Pierre Omidyar gründet mit den Guardian-Journalisten und Wikileaksenthüller Glenn Greenwald ein investigatives Nachrichtenportal.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch Der digitale Tsunami: Das Innovators Dilemma der traditionellen Medienunternehmen Einen weiteren Auszug mit dem Titel „Der digitale Tsunami“ haben wir hier auf LousyPennies.de veröffentlicht.

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Über Nicolas Clasen

Nicolas Clasen (*1974 in Hamburg) ist Gründer von digicas und lebt als selbstständiger Unternehmensberater und Autor in München. Er ist Diplomökonom und hat Wirtschaftswissenschaften an der Privaten Universität Witten/Herdecke studiert. Während seiner beruflichen Laufbahn war er immer Grenzgänger zwischen etablierten Medienunternehmen und schnell voranpreschenden Start-Ups.