Schöne Schreibe verdient kein Geld: Wir brauchen mehr Medienunternehmer!

Journalisten sind Geschichtenerzähler. Sie sind Wahrheitsverbreiter. Sie sind Maulwürfe. Sie sind Realisten. Sie haben viele Stärken und viele Rollen, aber mit einer tun sie sich schwer: der des Unternehmers. 

Ein Gastbeitrag von Carolin Neumann, Jouvenir

Ich will jetzt hier nicht die Veränderungen der Branche aufrollen oder neue Berufsbilder aufzählen. Dass neben dem Recherchieren und Aufbereiten von Informationen längst andere Fähigkeiten dazu gehören, gilt als gesetzt, auch wenn immer noch viel zu viele Journalisten sich dagegen sträuben.

Neben Experimenten mit Darstellungsformen und technischen Neuheiten ist die spannendste Herausforderung für das Selbstverständnis von Journalisten, unternehmerisch zu agieren, mehr über Produkte und Kunden nachzudenken. Und bevor Sie jetzt stöhnen und journalistische Ideale zitieren: Ein Kunde ist jemand, der sich dafür entscheidet, ein Produkt in Anspruch zu nehmen. Ist es nicht genau das, was Medienschaffende sich von ihren Konsumenten heutzutage erhoffen? Dass sie sich bewusst für Portal A, Sendung B oder Zeitung C entscheiden? Dass sie nicht nur ab und an via Social Media auf einen Artikel stoßen? Und dass sie Geld mitbringen – egal, ob eigenes, oder durch die Reichweite, die sie generieren?

Kennzahlen werden für Journalisten immer relevanter.Das sind zwar vor allem Fragen für Medienunternehmer oder selbständige Journalisten. Doch wir sollten nicht glauben, dass eine Festanstellung den Journalisten noch lange davon befreit, über seine Geschichte hinaus zu denken. Kennzahlen und die Aktivität der Zielgruppen werden auch für diese Arbeit immer relevanter.

Journalismus ist Luxus

Mit der Denkweise von Journalismus als Produkt eckt man bei vielen an. Neulich waren mein Geschäftspartner Clas Beese und ich bei einem Expertenpanel in Ljubljana, Slowenien. Die Europäische Journalisten-Föderation hatte Vertreter von Gewerkschaften und Verbänden eingeladen, um über die Arbeitsbedingungen von Journalisten zu sprechen. Wir erzählten von unserem Workshop Jouvenir Ideencamp, dessen Teilnehmer ein Wochenende lang über ihre Kundschaft nachdenken und ihr Produkt weiterentwickeln.

Ich unterstellte Journalisten pauschal, dass sie von ihrem hohen Ross herunterkommen und sich mit ihren Kunden beschäftigen müssen, wenn sie diese nicht verlieren wollen. Clas setzte noch einen drauf: „Journalismus ist Luxus, den man sich erst mal leisten können muss.“ Das anwesende Publikum verwies – Überraschung – schnell auf die gesellschaftliche Aufgabe von Journalismus.

Anspruchsvolle journalistische Inhalte funktionieren nicht mit Mitteln der freien Wirtschaft.Klar: Aus meiner Erfahrung als Leiterin eines Stipendienprogramms für innovativen Journalismus weiß ich, dass vor allem anspruchsvolle journalistische Inhalte auch alternative Finanzierungsformen brauchen, weil sie mit Mitteln der freien Wirtschaft eben nicht funktionieren. Aber die Zukunft der Medien kann nicht einzig am Tropf von Stiftungen, Sponsoren und Staat hängen; sie braucht ordentliche Geschäftsmodelle.

Auch vor Ort in Ljubljana waren Janne L. Andersen und Jens Ulrich Pedersen, zwei der Gründer des dänischen Korrespondenten-Netzwerks Korrespondenterne. Sie berichteten von ihrer Motivation für die Gründung – und sprachen dabei vor allem vom Ich. Man gründet nicht erfolgreich, ohne dass man selbst für seine Idee brennt, aber bei vielen Journalisten mit Projektideen bleibt es leider bei diesem Ich.

Nicht selten kommt direkt nach der eigenen Motivation der nächste Schritt: Geld verdienen wollen. All die Schritte dazwischen werden vergessen, vor allem: Wen außer meinen Freunden und Familie wird meine Idee noch begeistern? Damit sind wir wieder bei Journalismus als Produkt, das erst mal Kunden anziehen muss.

Für uns bleibe „sichtlich einiges zu tun, um hier Überzeugungsarbeit zu leisten oder Kompromissmodelle zwischen dem journalistischen Anspruch und der betriebswirtschaftlichen Realität anzubieten“, fasste später Michael Hirschler vom DJV die Veranstaltung in Slowenien treffend zusammen.

Ich muss mich davon verabschieden, dass meine schöne Schreibe das Geld verdient.Das sind die Dinge, für die das Jouvenir Ideencamp steht: über das Ich hinauskommen und den journalistischen Anspruch der eigenen Gründungsidee vor einem betriebswirtschaftlichen Hintergrund zu überprüfen. Und dabei zum Beispiel festzustellen: Meine Leser sind nicht diejenigen Kunden, die Geld zahlen. Aber sie generieren eine Reichweite, die ich dann mit anderen Produkten monetarisieren kann.

Oder anders gesagt: Wenn ich ein journalistisches Produkt auf den Markt bringen will – und sei es, dass ich mein Hobbyprojekt professionalisieren möchte -, muss ich mich davon verabschieden, dass meine schöne Schreibe das Geld verdient. Bei manchen scheint sich dieser Gedanke festgesetzt zu haben und es fällt nun schwer, ihn auszulöschen. Dabei funktioniert Journalismus schon sehr lange nur durch Mischmodelle und Querfinanzierung. Eines der spannendsten jungen Medienunternehmen Deutschlands, „Edition F“, monetarisiert zum Beispiel seine publizistische Reichweite durch Produkte wie eine Jobbörse, Affiliate Marketing oder Webinare.

Clas ist Gründungs- und Finanzierungsexperte und hatte bis vor Kurzem mit der Medienbranche nichts am Hut. Anders als mir hat ihm nie jemand beigebracht, dass man mit Journalismus kaum Geld verdienen kann. Das ist sehr befreiend! Wer sich von gelernten Mustern freimachen kann, hat bessere Chancen, ein tragfähiges Geschäftsmodell für sein journalistisches Produkt zu finden – oder zumindest mutig genug zu sein, um zu experimentieren. Und ja, manche Produkte lassen sich nicht auf diese Weise monetarisieren. Dann geht es zurück zum Anfang und die Zielgruppe wird erneut definiert.

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Über die Autorin

Carolin Neumann ist Journalistin und Innovationsschürferin. Sie betreibt Jouvenir, die Initiative für Entrepreneurship im Journalismus, und ist Herausgeberin von finletter.

Die nächste Chance für Journalisten, ihre Gründungsidee umzusetzen, gibt es vom 27. bis 29. Mai in Hamburg. Das Jouvenir Ideencamp Hamburg wird unterstützt von Mindspace und nextMedia.Hamburg.