Redakteure, die heute noch Texte „abgeben“, finden morgen keinen Job mehr

von Contributor(s): Brisbane courier (1864-1933) [Public domain], via Wikimedia Commons

Früher haben wir Artikel „abgegeben“. Abgegeben hieß, dass wir den Beitrag dem nächsten Mitarbeiter in der Redaktion in die Hand gedrückt haben und ab da nur noch selten damit zu tun hatten. Unsere Arbeitswelt und -teilung sah grob so aus:

Hinter uns gab es eine Text-Raffinerie, in die wir den Beitrag abgegeben haben. Und heute? Heute sieht das Modell grob so aus:

Richtig. Das, was in der Kette der Raffinerie nach uns kam, müssen wir heute für jeden Beitrag selbst mitdenken. Und zwar nicht als Paket in einer Ausgabe, wovon hauptsächlich das Titel-Thema treffend sein muss, sondern für jeden einzelnen Beitrag, den wir verfassen.

Jeder einzelne Beitrag im Internet steht im Web für sich alleine, Beiwerk gibt es nicht mehr. Entweder das Ding fliegt in seiner Zielgruppe oder es war umsonst.

Und diesen Beitrag geben wir nicht ab. Nie mehr. Er wird uns für den Rest seines hoffentlich erfolgreichen Lebens beschäftigen. Denn er versendet sich eben nicht, wenn alles klappt. Aber genau da hapert es noch bei manchen. Sie hören nämlich auf, wenn der Beitrag veröffentlicht ist – böse gesagt: Sie lassen ihn nach seiner Geburt alleine. Dabei fängt sein Leben erst an.

Das Verfassen eines Beitrags ist tatsächlich wie der Beginn eines Lebens. 
Der Artikel braucht einen Namen, eine gute Erziehung und immer wieder Zuwendung. Er muss ständig beaufsichtigt werden.

Verbreite Deinen Beitrag

Jetzt ist er also auf der Webseite zu sehen. Aber wir haben ja alle ein Ziel: Der Artikel so in der Zielgruppe möglichst oft gelesen werden. Irgendwie muss der Beitrag die Leser erreichen. Als erster, schneller Verbreitungsweg steht Social Media, Newslettering und Native Ads zur Verfügung. Oft gehört es dazu etliche Headline-Varianten zu formulieren, um zu sehen, welche am besten abschneidet. Bei Buzzfeed etwa ist das Teil des Erfolgs.

Warum das so wichtig ist? Weil eine gute Headline das Vielfache (sic!) an Lesern bringt als eine schlechte. Oder wie es Tony Haile, Gründer von Chartbeat, in der sehenswerten Dokumentation 
“Journalismus von morgen – die virtuelle Feder“ sagte:

„Wenn der Inhalt wirklich gut ist, die Überschrift sich aber als zu schwach erweist, dann musst Du sie ändern. […] Nur mit großartigen Stoffen gewinnt man eine Leserschaft.“

Für Redakteure heißt das, sie müssen verstehen, dass ein Artikel auch technisch mehrere Überschriften im Arbeitsbereich aufnehmen kann – für SEO, für Social, für die Homepage.

Lerne von Deinem Beitrag

Selbst wenn der Artikel bereits durchgestartet ist, bleibt er weiter in der Verantwortung des Redakteurs. Denn viel Traffic erzeugt viel Feedback. Diesem Feedback stellen wir uns nicht nur aus Anstand, sondern auch um für weitere Beiträge zu lernen. Denn oft finden sich in konstruktiven Debatten tolle Anregungen für weitere Themen oder wir finden Ergänzungen, die wir noch in den Hauptbeitrag aufnehmen – das gilt nicht nur für das was auf der Website passiert, sondern gerade für Feedback auf Facebook und Co.

In manchen Communities kann man sogar gezielt nach Ergänzung fragen. Dann kommen solche Ergebnisse heraus:

Feedback auf Facebook

Pflege Deinen Beitrag

Wenn dann schließlich im Idealfall die Suchmaschine angesprungen ist etwa weil es sich um einen Nutzwertartikel handelt, oder weil es Hintergrundwissen ist, dann findet er eine kontinuierliche Verbreitung. Optimal, denn das baut am dauerhaften Trafficfundament der gesamten Website. Dazu gehört aber auch, dass man den Beitrag immer wieder auf Wiedervorlage nimmt und auf neusten Stand bringt.

Sollte er am Ende aber seinen Sinn verloren haben, ewta so, wie ein Artikel über OS/2, kann es auch gut sein, den Artikel ins Grab zu tragen – sprich: zu löschen. Auch und sogar aus Sicht der Suchmaschine gehört es zum Entschlacken der Seite.

Schließlich kann und muss man den Erfolg des Beitrags messen. Aber vorher bitte definieren, was Erfolg bedeutet.

Fazit: Wir geben keine Artikel mehr ab, wir starten Beiträge

Am Ende könnte so das Leben eines Artikel und die Aufgaben eines modernen Allround-Redakteurs in etwa so aussehen. Sofern die Technik implementiert ist, kann dieser Ablauf komplett vom Redakteur gemacht werden (auch wenn es durchaus bei Unternehmen Spezialisten gibt).

Fazit: Wer heute noch die Arbeitsteilung aus Print denkt, wird ein Auslaufmodell in Online-Redaktionen sein.

Update: Mir wurde gerade zurecht erklärt, dass ich den Unterschied zwischen Redakteur und Autor nicht richtig getroffen hätte. Das liegt an meiner persönlichen Perspektive, die unter Grafik eins (Alles => Du) beschrieben ist. Tatsächlich gehört für mich aber auch bei einer Fremdbeauftragung jeder Schritt von Grafik drei dazu, beginnend bei einer Keywordrecherche und Konkurrenzschau. Nur den Punkt Produktion lagere ich eben aus.

Update 2: In vielen Fällen befinden sich willige und wissende Redakteure aber auch in Systemen, die diesen Prozess nicht abbilden können oder wollen. Das ist mir durchaus bewusst, eventuell schreibe ich dazu auch einmal einen Artikel.