Journalistenland ist abgebrannt: Warum Content Marketing für Journalisten Fluch und Segen ist

Gerade kappeln sich Thomas Knüwer und Jung von Matt-CEO Strerath um die Wichtigkeit des Content-Marketing. Aber was bedeutet Content-Marketing eigentlich für uns Journalisten?

Ja, das Wort Content-Marketing ist gerade eine Sau, die durchs Dorf getrieben wird – ob zurecht oder unrecht, darüber streiten sich gerade zwei Beteiligte auf WUV. Thomas Strerath prangert die Contentlüge an, Thomas Knüwer wirft den Werbern vor, sie hätten Content-Marketing schlicht nicht begriffen – beides ist sehr vergnüglich zu lesen. Aber: Wo und wie tangiert uns Journalisten dieser Modenegriff?

Wir von LousyPennies haben natürlich eine eigene Sicht auf die Dinge. Zum einen nehmen wir die Perpektive der Journalisten ein, zum anderen stellen wir die Frage: Steckt das Geld für uns Journalisten drin?

Aber: Was ist dieses Content-Marketing überhaupt?

Die recht treffende Definition von Content-Marketing lautet auf Wikipedia:

„Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“

Information, Beratung, Unterhaltung … es handelt sich also um Werbung und Vermarktung mit journalistischen Mitteln. Inhaltlich und personell wildern dabei einige Agenturen schon heute im Revier von Verlagen. Gerade was den Bereich des Service-Journalismus angeht.

Beim Content-Marketing muss der Inhalt nicht direkt Geld bringen

Das Problem: Firmen, die ihre eigenen Inhalte produzieren, diese für Suchmaschinen aufbereiten und per Social Media Plattformen ausspielen, tragen meist weniger Werbe-Geld zu Verlags-Publikationen. Aber glaubt man zum Beispiel dem Axel Springer Verlag, so ist das immer noch dessen Kern-Geschäftsmodell:

„Der Schwerpunkt seines Geschäfts liegt für Springer in der Vermarktung von Werbeflächen. ‚Das Kerngeschäft der Klägerin ist die Vermarktung von Werbung. Journalistische Inhalte sind das Vehikel, um die Aufmerksamkeit des Publikums für die werblichen Inhalte zu erreichen.’“

Ähnlich dürften das noch viele weitere Medienhäuser sehen. Blöd nur: Sie müssen sich behaupten gegen dauerhaft sinkende Werbepreise.

„Preisverfall in der Bannerwerbung ist dauerhaft“ – Christoph Schuh, Vorstand ToFo im Horizont, 10. November 2014

Dazu kommt natürlich noch das leidige Thema Adblocker, denn der Leser oder Seitenbesucher ist zunehmend unwillig klassische Werbebotschaften aufzunehmen:

„25 Prozent der Deutschen 
Internetnutzer blockieren Werbung“ – Report „The Cost of Ad Blocking“, Adobe und Page Fair

Um den Konflikt schließlich auf den Punkt zu bringen …

Verlage leben von Werbung, Content Marketing ist Werbung – also wozu braucht man noch Verlage?

Klar: Als Hort des hehren Journalismus hat die freie Presse eine wichtige Aufgabe. Die Themen Politik und Gesellschaft gehen die meisten Firmen (noch) nicht an. Aber reicht dieses Themengebiet in einer Zeit, da immer weniger Leser noch die klassischen Werbeformen akzeptieren, sie mit Adblockern abknipsen und die Firmen einen guten Ausweg im Content-Marketing auf eigenen Web-Publikationen sehen? Und reicht es noch in Zeiten, da das Vertrauen in den sauberen Journalismus zutiefst erschüttert ist, Stichwort: Lügenpresse?

Ja, Journalismus hat eine gesellschaftliche Aufgabe – aber eben derzeit kein gut funktionierendes Geschäftsmodell, um diese Aufgabe zu finanzieren. Die öffentlich rechtlichen Medien selbstverständlich ausgenommen.

Und so zeichnet sich am Ende ein recht düsteres Bild: Journalistenland scheint abgebrannt. Jedenfalls was Ansehen, Monetarisierung und Bezahlung der Arbeit angeht.

Eine Chance: Macht Euch fit fürs Content Marketing

Content-Marketing Agenturen suchen dagegen derzeit gute Autoren, ja werben sie teils aggressiv ab. Karstens The Digitale hat sich erst vor kurzem Gunnar Jans von der Süddeutschen geholt – nur ein Beispiel von vielen. Doch verlangen die Agenturen mehr denn je Fähigkeiten, die dabei über klassischen Journalismus hinausgehen.

Konkret: Wo man früher den Artikel „abgegeben“ hat, beginnt heute die Betreuung und Begleitung des eigenen Beitrags im Web. Das bedeutet Überschriften formulieren zu können für verschiedene Kanäle – also für Suchmaschinen, Social Media oder Native Advertismenent. Es heißt die richtigen Zielgruppen im Internet zu finden und sich auch deren Anregungen und Kommentaren zu stellen und darauf souverän zu reagieren.

Gesucht werden also keine Textschreiber mehr, gesucht werden technisch versierte Allrounder mit Verständnis für moderne Vertriebsmechanismen. Das gilt es nun für uns Journalisten zu erlernen, sofern wir es noch nicht können.

Der Lohn: Mit diesem Verständnis schaffen wir es als Angestellter oder mit Auftragsarbeit im Content Marketing Geld zu verdienen, wenn der Journalismus uns nicht mehr genug bietet. Und ganz so neu ist das auch nicht, denn auch früher haben viele Kollegen pseudo- oder anonym für Kundenmagazine geschrieben. (Mich eingeschlossen. Mein erster Profi-Artikel erschien im Compuserve-Magazin.)