Liebe Journalisten, bitte lernt endlich mal Euer Handwerkszeug

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Wilhelm Busch [Public domain], via Wikimedia Commons

Wilhelm Busch [Public domain], via Wikimedia Commons

Jedes Jahr werden unzählige junge Journalisten ausgebildet. Leider am Bedarf vorbei.

Neulich an der Fachhochschule Wien, an der ich „The Future of Journalism“ unterrichten darf: Ich frage die etwa 25 Studentinnen und Studenten, ob sie schon einmal in Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO) unterrichtet worden sind. Eineinhalb Hände werden zaghaft, zweifelnd hochgehalten. Der Rest schaut mich ratlos an. 

Das Erlebnis ist nur ein kurzer Ausschnitt. Ich muss gestehen, ich kenne den restlichen Lehrplan des Instituts nicht und vielleicht kommt das Thema SEO noch. Es ist also ungerecht, das Fehlen einer so wichtigen Arbeitsgrundlage jetzt schon zu bemängeln. Ich werde trotzdem eine SEO-Schulung in meinen Kurs einbauen.

In der Journalistenausbildung läuft ziemlich viel falsch.Denn der kurze Ausschnitt bestätigt ein Gefühl, das mich schon länger beschleicht: In der Journalistenausbildung läuft ziemlich viel falsch. Wir (und damit meine ich alle, die sich mit Journalistenausbildung beschäftigen und ausdrücklich auch mich) verpassen gerade die große Chance, der jungen Generation das Handwerkszeug zu vermitteln, das sie braucht, um in Zukunft in ihrem Beruf erfolgreich zu sein.

Stattdessen bewerfen wir Digital-Apologeten sie mit Plattitüden, die die jungen Kollegen schon spätestens im zweiten Semester nicht mehr hören können. Ich habe sie im Kurs mal gesammelt:

Diese Liste könnte beliebig fortgesetzt werden. Dass junge und alte Kollegen, die darin enthaltenen Plattitüden nicht mehr hören können, ist nur verständlich.

Junge Kollegen bringen außer einer diffusen Bereitschaft, sich auf digitales Arbeiten einzulassen, nur ganz wenig von dem Handwerkszeug mit, das in unserer heutigen digitalen Welt so wichtig ist.Wozu das Arbeiten mit Plattitüden führt, erlebe ich gerade jeden Tag: Junge Kollegen mit formal bester journalistischer Ausbildung bewerben sich bei mir, bringen aber außer einer diffusen Bereitschaft, sich auf digitales Arbeiten einzulassen, nur ganz wenig von dem Handwerkszeug mit, das in unserer heutigen digitalen Welt so wichtig ist. Insbesondere beim Thema SEO, dem neben „Social“ wichtigsten Thema, wenn es um Reichweite im Netz geht, sind die meisten total blank.

Denn wir haben sie nur mit Plattitüden beworfen – und nicht mit Wissen. Sie sind eben nicht „digital native“ in dem Sinn, dass sie digitale Inhalte optimal erstellen können. Sie sind als Konsumenten digitaler Inhalte aufgewachsen und müssen sich ebenso das nötige Handwerkszeug aneignen, wie auch ein Kfz-Ingenieur zu Beginn seiner Ausbildung vielleicht perfekt Auto fahren, aber es eben noch nicht bauen kann – und Zeitungsleser keine Zeitung machen.

Wenn der Journalist nicht in der Lage ist, seinen Text so zu schreiben, dass Google & Co. ihn verstehen, werden es andere machen.Ein solches Handwerkszeug ist das suchmaschinenoptimierte Schreiben von journalistischen Texten. Denn wenn der Journalist nicht in der Lage ist, seinen Text so zu schreiben, dass Google & Co. ihn verstehen, werden es andere machen – Suchmaschinenspezialisten ohne journalistische Ausbildung.

So aber können wir mit dem nötigen Know-how für den Leser schreiben und gleichzeitig so, dass Google es optimal versteht – und wir können uns mit den Suchmaschinenspezialisten zumindest annähernd auf einer Ebene unterhalten.

Ein kurzes, anderes Beispiel, warum eine gewisse Expertise im Umgang mit Google so wichtig ist:

Vor kurzem erzählte mir eine junge Kollegin, die mit selbstbestimmt publizierten Stories im Netz experimentiert, dass sie jetzt ihre Artikel auch an regionale Tageszeitungen verkauft. Daraufhin stellte ich natürlich sofort die Frage: „Und wie gehst Du dabei mit dem Duplicate-Content-Problem um?“

Denn jeder, der sich schonmal mit Google und seiner Wichtigkeit für Online-Medien beschäftigt hat, weiß, dass Google etwas gegen mehrfach verbreitete, identische Inhalte hat. Man weiß auch, dass man das Problem zum Beispiel durch das Setzen eines Canonical Tag in den Griff bekommt.

Ich war gar nicht überrascht, dass die junge Kollegen das nicht wusste. Ich bin aber trotzdem der Meinung, dass man es wissen muss, wenn man heute selbstbestimmt im Netz publizieren möchte.

Wer sich heute als Journalist nicht mit SEO und verwandten Disziplinen beschäftigt, vernachlässigt ein wichtiges Handwerskzeug.So tief in die Suchmaschinenwelt muss ein SEO-Kurs an einer Uni noch gar nicht gehen. Doch wer sich heute als (junger) Journalist nicht mit SEO und verwandten Disziplinen (z.B. Social) beschäftigt, ignoriert straflässig ein wichtiges Handwerskzeug.

Ohne einen Blick auf die Suchmaschine vernachlässigen wir einen der wichtigsten Kanäle, um Leser zu erreichen – und der Anspruch eines Journalisten sollte ja immer sein, möglichst viele Leser zu erreichen.

Nun werden viele sagen, „Aber ich will ja gar nicht Online-Journalist werden, sondern große Reportagen für eine Tageszeitung schreiben“. Dem würde nun vielleicht nicht die Plattitüden „Print stirbt“ und „Kiegst doch eh keinen Job“ entgegen werfen, sondern: „Bitte versuch Deinen Traum als Print-Journalist zu verwirklichen. Unbedingt. Aber denke daran, dass Du noch circa 50 Arbeitsjahre vor Dir hast. Ein Großteil davon wird digital sein. Und bei anderen Arbeitgebern, als Du es Dir heute vorstellen kannst. Vielleicht wirst Du bei Apple arbeiten, bei Snapchat oder Xing. “

Journalismus ist nunmal Handwerk. Das war er schon immer.Also ist jetzt die Zeit, das Handwerkszeug für die digitale Ära zu lernen. Ganz konkret, nicht auf Plattitüden-Ebene sondern tief im Maschinenraum. Journalismus ist nunmal Handwerk. Das war er schon immer. Egal ob Print, TV oder Radio – es gab und gibt immer einen technischen Aspekt, der es erst ermöglichte, eine Story zum Artikel oder Beitrag zu machen. Sei es also der Schnitt, das „Beitrag bauen“, das Layout, BUs und Headlines schreiben.

Ich meine: So wie wir den jungen Kollegen immer noch beibringen, wie sie Tageszeitung, Zeitschrift, TV und Radio machen, muss heute Digital nicht nur eine Fortführung dessen sein, sondern eine gleichberechtigte Disziplin. Nur wenn wir unser Verständnis von Journalismus (informativ, aufklärend, überwachend, nutzwertig…) in die digitale Welt übertragen, wird es auch weiter bestehen. Aber digital zu arbeiten bedeutet eben nicht nur, auf inhaltlicher Ebene zu bleiben, sondern sich auch sehr viel Gedanken über die technologische Umsetzung zu machen.

Also: SEO muss auf den Lehrplan. Dazu: Bloggen. Social. Grundlagen des Codens. Analytics. Usability. Und vieles mehr.

P.S. Wer wissen möchte, warum am Aufbau von digitalem Know-how kein Weg vorbei geht, der muss sich nur diese Präsentation von „Netzökonom“ Dr. Holger Schmidt ansehen.

P.P.S. Natürlich nutzte auch in Wien wieder gut ein Drittel des Journalistik-Studenten einen Adblocker.

P.P.P.S. Werbung in eigener Sache: Zusammen mit Stephan Goldmann biete ich demnächst im Presseclub München ein Seminar zum Thema „Reichweitenaufbau für Webseiten“ an. Natürlich ist SEO dabei ein großes Thema. Anmeldung hier unten:

 

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— Karsten Lohmeyer

Ich schreibe seit mehr als 20 Jahren für deutsche Medien und habe die 32. Lehrredaktion der Deutschen Journalistenschule besucht. Ich war Redakteur, Ressortleiter, Textchef und Mitglied von Chefredaktionen. Heute bin ich Chief Content Officer bei The Digitale, dem Content-Marketing-Dienstleister der Deutschen Telekom. Mehr über mich hier.

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Kommentare

  1. Robert sagt:
    24. Oktober 2015 um 19:16 Uhr

    Sorry, das sehe ich anders. Auf einer Journalistenschule möchte ich erst mal das journalistische Handwerk lernen, also Recherche, die Darstellungsformen, Schreiben, Foto, Radio etc., so wie ich es (in vordigitaler Zeit) auf der Deutschen Journalistenschule in München gut vermittelt bekommen habe. Für SEO und andere technischen Themen gibt es Expert/inn/en, mit denen ich mich austausche und mit denen ich zusammen arbeite. Wer meint alles können zu müssen, kann hinterher nichts mehr richtig.
    Wenn ich dann noch zum Technik-Experten werden will oder muss, kann ich zusätzliche Kurse besuchen. Leider veraltet hier (vor allem bei SEO) das Wissen schneller, als ich es aufnehmen kann. SEO-Seminare habe ich z.B. an der ABP besucht. Die Tinte auf meinen Notizen war noch nicht trocken, als ein Großteil des dort vermittelten Know How schon wieder überholt war. Aber Dein Beitrag dient offensichtlich der Werbung für Deinen Workshop ;-)

    Antworten
    • Karsten Lohmeyer sagt:
      24. Oktober 2015 um 19:23 Uhr

      Lieber Robert,

      ehrlich gesagt, fiel mir erst nach dem Schreiben des Artikels auf, dass die Werbung für den Workshop drunter steht und habe deshalb dann das P.P.P.S. eingefügt. Ich hoffe, das nimmst Du mir ab. Aber ja: Natürlich will ich auch unseren Workshop promoten und mir war bewusst, dass das kommen wird. ;-)

      Zu Deinen anderen Argumenten: Ja, alle von Dir genannten Lehrinhalte sind heute mindestens genauso wichtig, wie sie es vor 20 Jahren waren, denn sie sind journalistische Kernkompetenz. Trotzdem glaube ich, dass Werkzeuge wie SEO und Social einfach genauso zum Handwerkszeug gehören – so wie man an der DJS auch lernt, wie man einen Beitrag schneidet.

      Sich darauf zu verlassen, dass dann in den anderen Jobs (bei denen diese Fähigkeiten immer mehr Einstellungsvoraussetzung werden) schon „on the Job“ zu lernen, kann auch nicht der richtige Weg sein.

      Vielmehr gilt es, sich in diesen extrem schnelllebigen Disziplinen ständig auf dem Laufenden zu halten. Man muss dadaurch kein SEO-Experte werden, aber man muss in der Lage sein, zu verstehen und mit journalistischem Touch das umzusetzen, was man an Feedback von den Expertn erhält.

      Antworten
  2. Julian von keinStartup.de sagt:
    25. Oktober 2015 um 09:57 Uhr

    Zustimmung. Eigentlich ist es ja so einfach: Das Berufsbild des Journalisten hat sich verändert. Dinge wie Suchmaschinen-Optimierung und Selbstvermarktung (ja, Plattitüde – dennoch wichtig!) gehören deshalb genauso in den Lehrplan wie Schreiben, Schneiden und Social Media. Fehlen die ersteren Aspekte, würde man später (oder schon jetzt?) sagen: Dieser Journalist wurde an der Journalistenschule oder im Studium nicht komplett ausgebildet.

    Antworten
  3. Ralf Gerhard Ehlert sagt:
    25. Oktober 2015 um 16:42 Uhr

    Hi Karsten, hab keinen Einblick in den aktuellen Journalisten-Lehrplan und bin verblüfft, dass es so düster in Richtung Online-Publizieren aussieht. Daher volle Zustimmung. Roberts Argument von der Schnelllebigkeit von SEO ist allerdings auch nicht von der Hand zu weisen, daher sollten zumindest Grundlagen geschaffen werden, die Journalistinnen und Journalisten dazu befähigen, zwischen guten oder bekloppten und aktuellen oder veralteten SEO-Tipps und -Tricks zu unterscheiden. Denn das Netz ist voll von diesem Zeug, bei dem sich mir die Haare sträuben. Vieles davon lässt sich mit normalem Menschenverstand bereits an der Headline als blödsinnig erkennen („Die 10 ultimativen Tipps…“, „Wie Du ganz schnell…“), anderes aber kommt mit Quellenbelegen daher und wird noch dazu über bekannte Tech-Magazine verbreitet (prominentes Beispiel: „Ein Text sollte 1600 Wörter lang sein“, als Quellenangabe eine Untersuchung von Medium.com, die aber zu einem komplett anderen Ergebnis kommt – blöd, dass keiner die Quelle gelesen hat). Ich kann mir vorstellen, dass Uninformierte hier Fehlschlüsse ziehen – und dann noch mehr SEO-Text und noch weniger Journalismus im Netz stattfindet.

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  4. Eduard Wensler sagt:
    25. Oktober 2015 um 23:18 Uhr

    „Der Journalist hat nichts von dem schönsten Text, wenn er keine oder nur wenige Leser erreicht.

    Der SEO muss lernen die Inhalte ansprechend zu vermitteln und bereits vorhandene Leser mit einem ansprechenden Stil zu halten.

    Beide Seiten können ihren Erfolg maximieren, wenn sie interdisziplinär arbeiten.

    Letztendlich wollen Journalisten und SEOs das gleiche: den Bekanntheitsgrad erhöhen.“

    Zitat aus der Quelle: http://www.seo-trainee.de/seo-und-journalismus-eine-bestandsaufnahme/

    Die o.g. Zusammenfassung hat den Kern ganz klar und deutlich herauskristallisiert. Nur eine interdisziplinär Arbeit bringt den Erfolg, sowohl für den Journalisten als auch für den Suchmaschinenoptimierer. Meine Empfehlung, liest den ganzen Text durch und besucht den Lehrgang von Karsten.

    Viele Grüße

    Eduard

    Antworten
  5. Andreas sagt:
    26. Oktober 2015 um 10:17 Uhr

    Kann ich so jetzt überhaupt nicht nachvollziehen. Hatten SEO an der Hochschule Darmstadt. Auch die Leute, die ich von anderen Journalisten-Ausbildungen kennen gelernt habe, haben dazu gelernt und Erfahrungen. Schade, dass es durch so Texte dann wieder heißt, die Leute von den Hochschulen (dann wird das zudem gerne direkt mit JournalistiK gleichgesetzt) sind reine Theoretiker und sollen erstmal noch X unbezahlte Praktika machen.

    Antworten
  6. Frank Diering sagt:
    26. Oktober 2015 um 15:47 Uhr

    Wer SEO unter Journalisten propagiert, denkt noch sehr text-lastig. Aktuelle Trends wie Meerkat, Periscope, FB-„Mentions“ etc. erfordern eher Storyboading, Bildschnitt und Dramaturgie in der Live-Berichterstattung als SEO. Live hieße zudem Inszenieren und Promoten von Inhalten. Da müsste man wohl eher von Themen-Planung, Trends setzen und Communitiy-Pflege in Social-Neworks als von SEO reden.

    Für moderne Jorunalisten bedeutet das: Wie löst man die sich aufbreitende Kluft zwischen Social/Recommendation vs. Search? Eine Entwicklung, auf die Holger Schmidt übrigens auch in einem Chart hinweist. Abhängig davon mit welchen Storytelling-Varianten man auf welchem Devices unterwegs ist. Da ist Text nur noch eine von vielen unterscheidlichen Angeboten.

    Zudem ergeben Anforderungen wie FB „Instant Articles“ und Snapchat „Discover“, dass auf diesen Plattformen bei Texten mehr mit Empfehlungs-Marketing denn mit SEO bearbeitet werden müsste. Likes, Shares und Thumb up ist das neue SEO.

    Apple News (Siri Recommendation) und Samsung „Upday“ deuten zudem auf walled garden-Konzepte hin. Wer in den Club der toten Dichter-Aggregatoren geladen werden will, kommt auch dort mit Text basiertem SEO (noch!) nicht sehr weit.

    Wenn die Entwicklung weiter in Richtung Video/Bewegtbild + Live-Stream voran schreitet, benötigen Journalisten für „digitale“ Stoytelling-Elemente also andere Werkzeuge als SEO. Es sei denn: Online-Texte werden ewig leben.

    Antworten
  7. Alexander Trust sagt:
    26. Oktober 2015 um 21:28 Uhr

    Ich vertrete „keine“ kühne These, wenn ich behaupte, dass Journalisten bereits in SEO ausgebildet werden, ohne es zu wissen und man die Dinge nicht so künstlich trennen muss. Das habe ich schon mehrfach online kundgetan. Meiner Meinung nach sind die journalistischen Textformen und hier besonders die Nachricht bereits dazu angetan, Google in Punkto SEO glücklich zu stellen. Wer weiß, wie er eine Überschrift formuliert, wer eine Einleitung mit den wichtigsten Keywords schreibt und wer dann den Inhalt der Nachricht noch einmal ausführlicher formuliert, der macht beides: wird seiner journalistischen Arbeit gerecht und betreibt (on page) SEO.

    Antworten
  8. Stefan sagt:
    27. Oktober 2015 um 18:20 Uhr

    Aber so was von. Alles. Ich bin erschrocken, dass dies noch nicht der Fall ist.

    Antworten
  9. snoopatspace5 sagt:
    27. Oktober 2015 um 20:39 Uhr

    Hallo Herr Lohmeyer, guter Beitrag. Als langjährige Medienexpertin mit sehr viel Praxiserfahrung im Berich Marketing und Social Media und als „Spätstudentin“ an der FJS in Berlin kann ich bestätigen, dass auch die Kollegen, die ich im Verband (DFJV) so treffe mit den technischen Themen der digitalen Welt nicht viel am Hut haben. Sehr viel Widerstand, sehr geringes Interesse.

    Allerdings muss ich auch sagen, dass das Thema SEO in weiten Teilen von den sogenannten Experten am Markt (SEO-Berater & Co.) sehr mystifiziert und maßgeblich überbewertet wird. Sie könne einen journalistischen Text oder einen Blog-Text zu tode optimieren, es wird nicht viel nutzen, wenn Sie A – über ein Thema schreiben, das keinen Menschen interessiert und, B, nicht über das entsprechende Portemonnaie verfügen, Ihr Medium bekannt zu machen, bzw. C, nicht über eine sehr gut etablierte Marke verfügen, die sowieso eine Menge Publikum anzieht.

    Wenn Sie eine klasse Marke (damit meine ich auch „Medienmarke) haben oder für eine solche schreiben, können Sie praktisch alles machen und werden mit wenigen guten Maßnahmen schon Ihren Traffic steigern. Als No-Name können Sie rund um die Uhr rotieren und müssen sich auch mit extrem hoher Technik-Kompetenz trotzdem mit weitaus geringeren Erfolgen begnügen. Es sei denn Sie schreiben über „Schnell reich werden im Netz“, „SEO“ oder das andere Wort mit „S“ ;) Aber Sie haben natürlich recht – den angehenden Journalisten kann es überhaupt nicht schaden, zu wissen, worum es bei SEO überhaupt so geht. Alleine, um das alles ein wenig in die richtige Verhältnismäßigkeit zu setzen und die Grenzen der SEO kennenzulernen. Die wichtigste: Es kann immer nur EINER an allererster Stelle stehen und dass hier mitunter auch einiges an Geld fließt, um diese elitären Positionen zu sichern, dürfte klar sein.

    Sie schreiben auch sehr richtig: „Nur wenn wir unser Verständnis von Journalismus (informativ, aufklärend, überwachend, nutzwertig…) in die digitale Welt übertragen, wird es auch weiter bestehen.“ Da stimme ich zu. Aber dabei sollte man nicht übersehen, dass die Optimierung journalistischer Texte auf die „Bedürfnisse einer Suchmaschine“ hin nicht selten dazu führt, dass aus seriösem Journalismus Boulevard wird. Denn Sie übertragen dabei eben das Verständnis und die Bedürfnisse der digitalen Welt auf den Journalismus und nicht andersherum. Das kann und sollte für normale Wirtschaftsunternehmen sehr profitabel funktionieren. (Tut es auch) 1:1 auf den Journalismus übertragen kann man das nicht. Eine gleichberechtigte Disziplin kann der Onlinejournalismus meiner Meinung nach nur werden, wenn er sich vom Korsett der digitalen Wel nicht seine Inhalte und Formulierungen diktieren lässt, wie man es derzeit in der deutschen Medienlandschaft häufig sehen kann. Internationale Medien sind auch in dieser Hinsicht bereits deutlich weiter.

    Antworten
  10. Hauke Lorenz sagt:
    3. Dezember 2015 um 09:22 Uhr

    Hallo Herr Lohmeyer,
    an meiner Uni wurde leider auch kein SEO-Kurs angeboten. Kannst Du einen empfehlen?
    Viele Grüße,
    Hauke

    Antworten