Hat der Text eine Chance? Warum sich die Printbranche jetzt bewegen muss

Fritz Lang – Foto: Bundesarchiv, Bild 102-08538 / CC-BY-SA [CC BY-SA 3.0 de
(http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/deed.en)], via Wikimedia Commons

„Text langweilt“, behauptet unser Gastautor. Gerade bei der jüngeren Generation dominiert längst das Video. Was das für uns Journalisten heißt, erklärt Robert Kindermann in seinem Beitrag – für uns sogar in Textform.

VON ROBERT KINDERMANN

Es sind zwei Zitate, die mich in den vergangenen Tagen beschäftigt haben und die mich dazu veranlassen, meine Theorie zur bewegtbildgetriebenen Zukunft von Print, Journalismus und Bewegtbild aufzuschreiben.

Zitat 1:

„In meinem Freundeskreis hat jedenfalls nie einer gesagt: ‚Krasse Zeitschrift entdeckt, willste mal haben?'“

Aus dem Spiegel Online Schulspiegel Artikel von Moritz Deutschländer, 16 Jahre, der in diesem Alter seine erste Zeitschrift kaufte und direkt an seine Eltern weiterverschenkte. Es war die „GEO Epoche“ über den Kapitalismus.

Ein etwas längerer Auszug aus dem Artikel zur Begründung: „Ich bin bei Rockefeller angelangt, dem wahrscheinlich einflussreichsten Kapitalisten aller Zeiten. Der Text berichtet exakt über John D. Rockefeller und seinen ersten Großkonzern, die sogenannte Bilderberg-Konferenz erwähnt er nicht, dabei hat David Rockefeller, der Enkel von John, diesen informellen Machtzirkel mitgeprägt. Bis heute treffen sich regelmäßig internationale Unternehmer und Politiker, angeblich um viel zu beschließen. 14 Seiten zu Rockefeller, kein Satz dazu. Dabei würde mich das besonders interessieren.

Im Internet wäre ich jetzt wohl weg gewesen, auf anderen Seiten, die mir bieten, was ich suche. Kostenlos. Ich bin es gewohnt, meine Informationen in der endlosen Weite zu suchen, nicht in begrenzten 173 Seiten. Jetzt kann ich nicht weiter klicken, sondern muss mich mit dem zufriedengeben, wofür ich bezahlt habe. Ich habe mehr erwartet, vielleicht zu viel. Ich bin enttäuscht.“

Zitat 2:

„Die Probleme der Zeitungen sind wirtschaftlicher Natur, nicht, dass wir nicht gelesen werden.“

Das Zitat stammt vom neuen Chef der New York Times – interviewt hat ihn die FAZ.

Lassen Sie mich zu Beginn meine Haltung darlegen: Meine feste Überzeugung ist es, dass sich Wissen und Information in bewegten Bildern mit Interaktionsmöglichkeiten deutlich besser verbreiten und vermitteln lässt, als in Textform. Warum das so ist, kann ich nicht wissenschaftlich belegen und ich kann auch heute nicht sagen, ob das gut und nachhaltig ist. Aber ich bin fest davon überzeugt, dass die Form des Textes bei den nachfolgenden Generationen eine immer geringere Rolle spielen wird. Um es provozierend zu formulieren: Text langweilt.

Jetzt schreien gestandene Journalisten und Verfasser von Reportagen und Büchern: JA ABER DAS IST DOCH QUATSCH. WUNDERVOLL GESCHRIEBENE TEXTE KÖNNEN SEHR WOHL WUNDERVOLL WIRKEN.

Das möchte ich gar nicht bezweifeln und betonen, dass ich in diesem Beitrag über Generationen spreche, die mit einer historisch einmaligen Fülle und Verfügbarkeit von bewegten Bildern sozialisiert werden.

Das ist an dieser Stelle ganz wichtig: An einzelnen Texten ist nichts auszusetzen. Es gibt viele sehr gute Texte. Nur hält die Form der Konkurrenz an Videoangeboten nicht stand.

Konkret: Als ich auf ZEIT Online einen Test über die Fotoqualität der Smartphones entdeckte, musste ich erst laut auflachen, war dann sehr schnell sehr betrübt. Ich bin ein großer Fan der ZEIT, ZEIT Online und dem ZEIT Magazin. Dem ZEIT VERLAG geht es in diesen schwierigen Zeiten gut und mit der Ausrichtung zum „Bildungshaus“ hat die Führung einen vielversprechenden Weg eingeschlagen.

„Zurück zum Artikel über die Fotoqualität von Smartphones. Dieser Artikel ist oberflächlich gesehen, eine nicht enden wollende Texttapete.

Für einen kurzen Momente habe ich mir vorgenommen, diesen Artikel ernsthaft zu lesen. Persönlich bin ich sozialisiert mit Tech-Reviews des amerikanischen Online-Magazins „The Verge“. Schon früh hat deren ehemaliger Chefredakteur und Gründer Josh Topolsky auf Video-Content gesetzt. Der Vorteil im Vergleich zum ZEIT Artikel wird in diesem Video deutlich:

Lagen die Klickzahlen in der Anfangszeit des Angebots im niedrigen vier- und später fünfstelligen Bereich, schaffen es die hochwertigen Clips rund um die Technologie-Produkte und – Trends mittlerweile auf gute Werte mit bis zu 1.5 Mio. Klicks. Insgesamt hat der YouTube Channel 450.000 Abonnenten und fast 100 Mio. Klicks.

„The Verge“ zeigt Technik schön inszeniert, fachkundig seziert und leicht auffindbar auf der wichtigsten Videoplattform und zweitgrößten Suchmaschine der Welt. Eine Strategie, die sich anfangs vermutlich ausschließlich im Image niederschlägt, mit Blick auf eine weitere Videolaisierung der Welt jedoch auch finanziell relevant werden kann.

Um es progressiv zu sagen: Ich werde keine Tech-Review lesen, ich werde mir das Produkt anschauen.

Ein Blick in den Bereich der Print-Publikationen

Nehmen wir die Zielgruppe der 12 bis 16jährigen: Hier war die BRAVO (Bauer Media) über Jahrzehnte ein führendes Magazin. Die BRAVO erscheint nur noch 14-tägig. Die Auflage geht auf die 100.000er Marke zu. Vor 20 Jahren lag sie um ein Zehnfaches höher.

Die anschließende Zielgruppe könnte man mit der NEON-Zielgruppe (Gruner & Jahr) definieren. Schulende, Studiumbeginn. Feste Beziehungen, längere Beziehungen. Freundschaften. Selbstfindung. Das Ich angekommen in der Erwartungsgesellschaft. Verkaufte Auflage 168.000 (IVW 03/2014) ein Minus von über 20 Prozent in einem Jahr.

Es ist nicht nur so, dass diese Zielgruppen ins Netz abwandern und dort lesen. Diese Zielgruppen sind im und wandern ins Digitale und schauen dort Videos.

Video-Content ist der Wachstumstreiber auf allen Plattformen & Geräten. Das kommt durch die wachsenden Angebote und die schnelleren Internetzugänge. Außerdem bieten Smartphones ein tolles Videoerlebnis durch die guten Displays.

An dieser Stelle eine kurze Auflistung der wichtigsten Statistiken aus den vergangenen Wochen und Monaten:

„Die Nutzung von Video-Mediatheken, Videoportalen, Video- und Audiopodcasts sowie Video- und Audio-Streamingdiensten nimmt zu – insbesondere, aber nicht nur bei unter 30-Jährigen.” (ARD&ZDF-Onlinestudio 2014)

Facebook Users Watch 1B Videos Per Day, 65% Via Mobile: „Video views have increased by an incredible 50% between May and July of this year, and around two-thirds of daily views are made via mobile devices.”

Video On Smartphone IS Growing:  „According to eMarketer, in 2013 40% of U.S. viewers watched video on their smartphones, a number which is estimated to grow to 54% in 2016. Consumers spend an average of 33 minutes per day watching video on mobile devices, most of which is short-form.

And before you think we’ve forgotten, we can’t mention online video without mentioning YouTube. A source of both long and short-form video content, YouTube still remains the king of online videos. With more than one billion unique users visiting the site every month, watching more than four billion hours of video, YouTube continues to thrive in the increasing internet video content landscape.”

Vielleicht sind die deutschen Internetnutzer in Digitalisierungsprozessen etwas langsamer als es in anderen Ländern der Fall ist, jedoch gibt es keinen Grund daran zu zweifeln, dass diese Entwicklung auch im deutschen Markt abgebildet wird.

Zugleich brechen die Werbeanzeigen im Print weg. Die Tageszeitung spüren das seit Jahren. Erst der Verlust der Kleinanzeigen, jetzt die großen Kunden. Die klassischen Print-Magazine werden diese Entwicklung ebenfalls zu spüren bekommen, wenn Werbung immer mehr zum Real-Time-Handel übergeht und personalisiert ausgespielt wird. Zwei Vorteile der digitalen Werbeausspielung, die ein Print-Produkt niemals leisten kann.

Wenn Studien voraussagen, dass Real-Time Bidding im Display-Bereich jährlich um 50 Prozent zulegt und der Verlag Axel Springer gemeinsam mit Google das Real-Time Geschäft stärkt, dann sollten die Print-Kollegen direkt noch eine Spur schneller an der Transformation ihres Geschäfts arbeiten.

So sind die Printmarken auf Youtube vertreten

Nehmen wir die oben genannten Zeitschriften und schauen uns die neue Situation an. Die Themen der BRAVO finden auf YouTube statt. Stars, Unterhaltung, Musik. Sogar Dr. Sommer hat sich dorthin verlagert. Der Channel 61 Minuten Sex auf dem zwei Menschen über alles vom Muschifurz bis zum richtigen Lecken sprechen hat 280.000 Abonnenten und über 120 Mio. Abrufe. Der Channel der BRAVO hat keine 40.000 Abonnenten und 24 Mio Abrufe.

Das NEON Magazin wird direkt von mehreren Seiten beflankt. Das VICE Network mit seinen extremen Themen und angeschlossenem Nachrichten-Outlet „VICE News“ fischt in den polarisierenden Gewässern. Portale wie EliteDaily und BuzzFeed sortieren die Gefühlswelten neu, die in der NEON noch in blumigen, relativ langen, relativ wenig sagenden Artikeln auf Texttapeten gedruckt werden. Das mag böse klingen, aber die NEON hat sich so wenig verändert, dass der Außenstehende das Gefühl bekommt, die Welt dreht sich um NEON und die steht wo sie steht. Das mag eine Zeit lang gut gehen, aber wer nur in homöopathischen Dosen sein Auftreten verändert, hält bei dieser Dynamik nicht lange durch.

Ein anderes Beispiel aus dem Bereich Sport. Der BVB in der Krise und es ist Aktionärsversammlung in Dortmund. Der Kicker kommt so:

Kicker zum BVB

BILD.de hat das Video. Und das Videoangebot vom BVB hat selbst das komplette Video online gestellt.

Wie hält da der Kicker noch mit? Nicht mehr lange ist meine Vermutung.

Was ist stärker? Es ist natürlich das Video. Es ist Watzke, die Stille, die versammelte Mannschaft, das grelle Gelb und der kalte, umemotionale Businessanzug des Geschäftsführers.

Überhaupt ist das Thema aktuelle Berichterstattung entgegen früherer Meinung geradezu perfekt für Bewegtbildberichterstattung: Die Masse an Nachrichtensendern, die in den letzten Jahren weltweit erschaffen wurden, zeigt, welcher Bedarf an bewegten Bildern bei der aktuellen Berichterstattung herrscht. Erst vor wenigen Wochen hat das amerikanische Network CBS den non-stop Nachrichten-Channel CBSN gestartet. Passiert etwas, wird ein neues Element produziert, ansonsten laufen die schon produzierten Elemente in Schleife. Ähnlich gestaltet sich das deutsche Pendant der ARD Aktuell Redaktion „tagesschau24“.

Al Jazeera hat mit AJ+ eine Art Journalismus-Labor für junge Macher geschaffen, die sich an Formen und Formaten ausprobieren können und herausfinden sollen, wie Journalismus ein junges Publikum erreichen kann.

Ich nehme ein Beispiel, das Ihnen sicher näher ist: Der Springer-Verlag hat für sein Online-Angebot der BILD-Zeitung ein Rechtepaket an den Bundesliga-Spielen gekauft und kann nun vor der Sportschau im Ersten Zusammenfassungen auf BILD.de zeigen und diese Videos ab Montag sogar auf YouTube ausspielen. Dieser Schritt ist logisch, bedenkt man, dass eine der größten Kompetenzen der gedruckten BILD seit vielen Jahren die Berichterstattung über die Fußball-Bundesliga ist. Die logische Evolution ist eine Zusammenfassung der Spiele nicht nur in Textform sondern in bewegten Bildern. Das Freemium-Modell sieht eine Paywall für eine zeitnahe Zusammenfassung vor und Einnahmen über die Vermarktung der Clips wenige Tage später.

Was bedeutet das für uns Journalisten?

Warum lege ich das so ausführlich dar? Was für BILD & Springer so logisch ist, macht für viele andere Publikationen genauso Sinn. Vom Lifestyle- über Modemagazin, zum Elternratgeber, Reportagemagazin, Automagazin – ich kann mir kein Printprodukt vorstellen, das keinen Bewegtbildableger produzieren könnte. Bewegtbild mit schlauen Interaktionsmöglichkeiten bieten großes Potential für jede Marke.

Dabei lässt sich vom Kleinen ins Große denken: eine einzelne Videoreihe bei YouTube, über einen ganzen Channel bis zum digitalen Videoangebot auf Smart TVs und digitalen Fernsehsender.

Video ist ungleich teurer zu produzieren, als es Textbeiträge sind. Sinnvoll ist es anfangs in Long und Medium Tail Content zu investieren. Suchen Sie also nach Themen, die eine gewissen Zeitlosigkeit mitbringen und noch in zwölf Monaten gesucht, gefunden und angeschaut werden. So ist eine Refinanzierung auf Zeit denkbar.

Sie sollten auch dringend über Premium-Content nachdenken, für den Sie Geld verlangen können.

Ein weiterer Baustein ist die Lizenzierung Ihres Contents für andere Plattformen. Produzieren Sie eine fantastische Dokumentation, dann stellen Sie diese doch über iTunes oder Netflix, Watchever und Maxdome zur Verfügung. Machen Sie sich die Elemente der Fernsehindustrie zu eigen, wenn Sie den Videomarkt betreten.

Ein wichtiger Gedanke zum Ende: Marketing Content. Nein, nicht das was die Werbebranche meint, wenn sie Content Marketing sagt. Ich meine: Marketing von Content. Wir müssen der Realität ins Auge schauen und erkennen, dass niemand mehr auf eine bestimmte Art von Content wartet. Die Fernsehsender realisieren das gerade im großen Stil, wenn sie mit ihren etablierten Formaten aus den Broadcast-Zeiten die digitalen Plattformen betreten und die dort erreichten Reichweite deutlich unter denen der neuen originär für die digitalen Plattformen erschaffenen Inhalte liegt.

Hier gilt es neue Zuschauergruppen zu gewinnen und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das ist nur bedingt über den Inhalt möglich. Denn der muss erst gefunden werden. Ein Audience Building ist hier zwingend erforderlich. Das sollte über kluge Crosspromotion in den alten Publikationen passieren, ein Teil des Budgets könnte in Werbung umgeleitet werden und die Interaktion mit der Community sollte ausgebaut werden. Hier kann jeder Content-Produzent von der Werbebranche lernen.

Während also die Distribution in den vergangenen Jahrzehnten von Dritten übernommen wurde, muss das jetzt in den Redaktionen mitgedacht werden. Dabei ist es wichtig, den Kontext zu sehen: Wo veröffentliche ich meinen Content und wie erreiche ich meine Zielgruppe auf diesen Plattformen am besten. Oder anders: Wo finde ich meine Zielgruppe und wie leite ich sie auf meinen Content? Diese Frage gilt es immer individuell zu beantworten.

Über den Autor

Robert Kindermann

Robert Kindermann, 1983 geboren in Thüringen, verbrachte die ersten elf Jahre seines Arbeitsleben in verschiedenen öffentlich-rechtlichen Sendern. SWR, HR, NDR und zuletzt WDR. Er ist leidenschaftlicher Zukunftsoptimist, freut sich über nahezu alles, was technologisch möglich ist und ärgert sich umso mehr darüber, dass die Printbranche die Möglichkeiten so fahrlässig vernachlässigt.

2013 zog es ihn aus Köln zurück nach Hamburg, in die freie Wirtschaft, zur Fernsehproduktionsfirma Leitwolf TV- und Filmproduktion. In seiner Funktion als Leiter für Digitale Projekte berät er unter anderem Radiosender und Verlage in Digitalisierungsprozessen mit dem Schwerpunkt auf Bewegtbild.

Privat produziert er seit 2012 den Podcast „Die Welt fragt, Gunter Dueck antwortet.“ mit dem Philosophen und Mathematiker Prof. Dr. Gunter Dueck.