Print und Online – der schwierige Generationenvertrag

Online ist das Kind von Print und wird eines Tages eigenständig laufen können. Doch noch haben Print-Redaktionen die Pflicht, ihre Online-Ableger zu unterstützen. Aus reinem Eigennutz.

Das Verhältnis zwischen Print und Online ist in vielen deutschen Redaktionen alles andere als gut. Gerade erst bezeichnete ein FAZ-Redakteur die eigene Webseite als „Schnorrerausgabe“. Ich vermute, dass sehen viele gestandene Print-Kollegen ähnlich: Trotz bis zu zweistelligen Renditen, die bei manchen Print-Titeln noch erwirtschaftet werden, sind sie gezwungen, zu sparen. Das Geld wird ins Digitale investiert, also jene Ausgaben, die den teuren Content der Print-Journalisten kostenlos verschleudern. Bis auf wenige Ausnahmen wie etwa Spiegel Online haben sie es bisher nicht geschafft, ein tragfähiges Geschäftsmodell zu entwickeln. 

Die Online-Kollegen fühlen sich gebremst, missverstanden und mit Absicht kurz gehalten.Die Online-Kollegen und Szene-Blogger wiederum fühlen sich gebremst, missverstanden und mit Absicht kurz gehalten. „Die Medienbranche hat diese Generation nicht verdient“, rantete sich gerade der 26-jährige, freie Online-Journalist Andreas Griess in Hamburg seinen Frust von der Seele. Jens Rehländer, ehemals Leiter von Geo.de und jetzt Kommunikationsleiter der Volkswagen-Stiftung, schrieb gerade hier darüber, dass das große Geld nach wie vor im Print verdient werde und das Internet keineswegs so innovativ sei, wie es sich die vielen freien Online-Publizisten gerne vorstellen (Stephan Goldmanns Erwiederung lest Ihr hier). Auch hier würden die alten Marken vorherrschen – gestützt von der Strahlkraft der Printmarken.

All das erinnert mich an … Eltern und ihre Kinder. Denn nichts anderes, sind viele Print- und Online-Redaktionen. Und genauso wie Eltern und Kinder im wahren Leben haben sie einen Generationenvertrag geschlossen. Und genauso wie in jeder Familie kommt es zu Reibereien zwischen dem pubertierenden Nachwuchs und den Eltern, die dann immer wieder den berühmten Satz auspacken: „Solange Du deine Füße unter meinen Tisch stellst…“

Dass die Kinder später, wenn die Eltern im Rentenalter sind, aufgrund geringer Rentenzahlungen vielleicht kein ausreichend hohes Einkommen mehr haben und auf die Unterstützung und das Wohlwollen ihrer Kinder angewiesen sein werden, wird in vielen Familien dabei oft vergessen. Ich kenne auch so manchen, der bis heute darunter leidet, selbst im Erwachsenenalter noch von seinen Eltern gegängelt worden zu sein – und jetzt mehr als unwillig ist, seine Altvorderen zu unterstützen.

Was genau aber bedeutet dieser Generationenvertrag von Print und Online? Ich möchte das konkretisieren:

Die Print-Redaktionen mussten die Online-Babies füttern, wickeln und bei jedem kleinen Schritt unterstützen.In der Anfangszeit des Internet waren die Online-Redaktionen Babies, die noch nicht einmal alleine laufen konnten. Die Print-Redaktionen mussten sie füttern, wickeln und bei jedem kleinen Schritt unterstützen. Dann lernten die Kleinen langsam auf eigenen Beinen zu stehen. Doch während Mama und Papa das Geld verdienten, tollten und spielten sie herum, probierten sich aus, fielen hin und rappelten sich wieder auf.

Dass so eine kleine oder große Horde von Sprößlingen ganz schön teuer sein und einem den letzten Nerv rauben kann, weiß jeder, der Kinder hat.

Doch irgendwann sind sie aus dem Gröbsten raus, fangen an, mit den ersten Jobs neben der Schule eigenes Geld zu verdienen – das natürlich noch nicht mal für die Miete reicht. Mama und Papa Print, die die Miete zahlen, sehen vielleicht einiges mit Stolz. Aber auch viel mit Skepsis. Denn Manches, was die Kleinen da ausprobieren, ist ihnen nicht wirklich geheuer. Auch die neue Jugendsprache klingt fremd: Keywordoptimierung, Page Impressions, Visits, SEM, SEO, Social Media.

Was die dann auch noch für Klamotten tragen…

Und erst diese radikale Einstellung, die alles in Frage stellt, was Papa und Mama jahrelang gelebt haben: Artikel müssen im Einzelverkauf erhältlich sein, die Tageszeitung ist schon im Moment ihrer Veröffentlichung veraltet, recherchiert wird über Twitter, Facebook und Instragram. Jeder Artikel wird von Lesern und Redakteuren geteilt, diskutiert und in Frage gestellt.

Heute sind die Onliner im Teeangeralter oder den frühen 20ern, während ihre Print-Eltern langsam grauer werden und gebückter gehen. Onkel FTD aus Hamburg ist viel zu früh verstorben, Tante FR aus Frankfurt liegt auf der Intensivstation.

Aber immer noch verdienen Mama und Papa den Hauptteil des Geldes. Ok, Mama arbeitet nur noch Teilzeit und Papa fragt sich, ob er die nächste Entlassungswelle übersteht. Doch selbst wenn das Online-Kind inzwischen neben dem Studium arbeitet und eigenes Geld verdient, braucht es die monatliche Überweisung der Eltern noch zum Leben.

Die Frage, die uns jetzt bewegen sollte:

Wie geht es weiter, wenn Mama und Papa Print in Rente gehen?Wie geht es weiter, wenn Mama und Papa Print in Rente gehen? Oder noch viel schlimmer: Was ist, wenn die bisherigen Familien-Ernährer einen Unfall haben? In dieser disruptiven Zeit kann es blitzschnell gehen. Viele Print-Häuser steuern bereits mit Vollgas auf Betonwände zu, selbst wenn sie aktuell noch zweistellige Renditen erwirtschaften. Die Auflagen sinken. Die Anzeigenkunden wandern mehr und mehr ins Internet. Dorthin, wo die für die Tageszeitungen so wichtigen Kleinanzeigen schon lange sind. Die traditionellen Print-Leser sterben weg, die neue Generation kennt vielleicht noch die Marken Süddeutsche, FAZ, Spiegel oder Stern. Aber in Papierform würden sie diese nicht mehr lesen.

Die Zukunft, daran habe ich keinen Zweifel, ist digital.Die Zukunft, daran habe ich keinen Zweifel, ist digital. Die Frage ist nur: Wann genau tritt diese Zukunft ein? Ich hoffe ja, das es noch ganz lange dauert und die Digital-Kollegen genug Zeit haben, endlich, endlich vernünftige Erlösmodelle zu entwickeln.

Dass irgendwann der Zeitpunkt kommen wird, zu dem sich manche (nicht alle!) Print-Objekte aufgrund enormer Produktionskosten einfach nicht mehr lohnen, dürfte jedem klar sein, der die Branche verfolgt. Auch wenn sich dieser Prozess noch lange hinziehen wird und hoffentlich einige Printmarken weiterhin bestehen werden, weil die Menschen eben doch ein besonderes Leserlebnis mit Print verbinden.

In einer idealen Welt greift nun der Generationenvertrag. Die Kinder müssen nun für die Eltern sorgen. Aber wie im realen Leben funktioniert das nur, wenn die Kinder die beste Ausbildung erhalten haben und früh gefördert wurden. Akademiker in Führungspositionen verdienen nunmal mehr, als die Backwarenfachverkäuferin (außer die hat eine Bäckereien-Kette aus dem Boden gestampft). 

Im Klartext:

Ich bin überzeugt, dass die meisten Print-Redaktionen noch über Jahre ihre Online-Ableger alimentieren müssen. Zukünftig aber werden die Einnahmen größtenteils Online/Digital generiert werden. Und irgendwann muss und wird Online Print subventionieren – oder Online schließlich ganz alleine für die mediale (Traditions-)Marke stehen.

Was ist, wenn das Online-Kind schwach und krank ist?Was aber ist, wenn das Familienleben nicht glücklich war? Wenn das Kind kontinuierlich gedemütigt und herabgewürdigt wurde? Und wenn es nicht die beste Ausbildung für einen tollen Job erhalten hat? Dann ist es vielleicht schwach und krank, durch unzählige Sparrunden und fehlende Innovationen ausgeblutet – überholt von den pfiffigen Cousins Buzzfeed, Upworthy und wie auch immer sie heißen mögen, die von klein auf ohne „Print-Eltern“ allein gekämpft haben und so zu Innovationen und einem eigenen Markenaufbau gezwungen waren.

Der Generationenvertrag von Print und Online heißt in diesem Zusammenhang nicht anderes, als dass die Print-Objekte, die jetzt noch die finanziellen Möglichkeiten dazu haben, neben dem eigenen Produkt immer auch das Wohl ihres Online-Ablegers im Sinne haben sollten. Sie sollten auch dazu bereit sein, ihren „Kindern“ eine lange Leine zu lassen, sie mit dem Freiraum ausstatten, viel Neues zu probieren.

Vielleicht ist es auch eine gute Idee, dem Kind mal ein Schuljahr im Ausland zu spendieren. Etwa in einer tollen WG im Silicon Valley.…

Online-Journalismus kann nicht bedeuten, Print-Journalismus 1:1 ins Netz zu übersetzen.Wie dem auch sei: Jedem, der sich aktuell mit den Umwälzungen der Branche beschäftigt, sollte klar sein, dass Online-Journalismus nicht bedeuten kann, den guten alten Print-Journalismus 1:1 ins Netz zu übersetzen. Es bedeutet genau das, was Kinder in einer Familie ermöglicht werden sollte: Altes in Frage stellen. Sich auszuprobieren. Gegen Wände rennen. Verrückte Ideen verwirklichen. Scheitern. Aufstehen. Alles nach dem Startup-Motto „Fail harder“.

So werden Leser gewonnen und begeistert. So entstehen Innovationen. Und vielleicht auch irgendwann einmal ein Geschäftsmodell für die grauen Herren in den oberen Verlagsetagen…

Noch ist Zeit dazu. Aber sie rast in atemberaubender Geschwindigkeit dahin. Wann der Generationenvertrag tatsächlich greifen muss und die Staffel von den Print-Eltern an die Online-Kinder weitergereicht werden muss, ist noch gar nicht absehbar. Dass es früher oder später in den nächsten zehn, 20 oder 30 Jahren tatsächlich passieren wird, steht nicht zur Debatte.

Aber das ist nur meine persönliche Meinung…

Anmerkung: Dieser Text ist die stark überarbeitete Version eines Artikels, den ich bereits im April 2013 veröffentlicht habe.

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