Upcoming.de: Was steckt hinter dem BuzzFeed-Klon aus den Niederlanden?

Puh, so sieht also der Journalismus der Zukunft aus? Seit gut einer Woche ist Upcoming.de online – und wir haben mal nachgefragt, was das soll …

Während alles über die Huffington Post und abwechselnd auch mal über BuzzFeed sprach, haben sich die Holländer ganz klammheimlich angeschlichen: Seit Montag den 28. Oktober ist Upcoming.de online, völlig ohne Marketing- und PR-Geschrei. Upcoming ist eine Seite voller bunter und oft abstruser Listen, die auf den ersten Blick nicht das Geringste mit (gutem) Journalismus zu tun, in den Niederlanden seit ihrem Start im Februar 2013 aber bereits die digitale Medienlandschaft aufgerollt hat.

So klein das Startup auch ist und so wenig journalistisch es auch wirken mag, steht doch Hollands großes Medienunternehmen „Telegraaf Media Group“ (TMG) dahinter. Wie mir Koen Droste, Product Manager bei Upcoming erzählte, ließ ihnen die große Mutter aber eine lange Leine – und das mit Erfolg: Upcoming.nl verzeichnet inzwischen rund 500.000 eindeutige Besucher („Unique Visitors“) pro Monat. Also so viel wie bei uns eine sehr große Regionalzeitung.

Zahlen, die meiner Meinung nach auch große Medienunternehmen bei uns aufhorchen lassen sollten. Denn wenn man sie aus dem relativ kleinen Holland mal auf Deutschland projiziert, landen wir plötzlich in Dimensionen, die wirklich ernst zu nehmen sind. Kein Wunder, dass die Macher von Upcoming nun darauf hoffen, ihren Erfolg auch hierzulande zu wiederholen.

Wie das funktionieren soll, erzählte mir Koen Droste in diesem Interview.

 

„Wir betrachten uns als Publishing-Innovatoren“

Hallo Koen, was genau macht Upcoming?

Vereinfacht gesagt, versuchen wir die Kunst, gute Inhalte zu schreiben, mit der Fähigkeit zu verknüpfen, große Mengen von Daten zu analysieren.

Was heißt das genau?

Wir können mit unserer Technologie zum Beispiel innerhalb von 15 Minuten nach Publizierung eines Artikels feststellen, ob und wie er viral geht. Außerdem probieren wir in diesen ersten 15 Minuten zwei verschiedene Versionen des Artikels aus und finden heraus, bei welcher Überschrift und bei welchem Vorschaubild die Möglichkeit am größten ist, dass der Beitrag ein viraler Erfolg wird. Dementsprechend promoten wir dann diese Artikelversion besonders.

Wir haben noch viele weitere Features, die ähnlich funktionieren. Kurz gesagt: Wir können sehr schnell herausfinden, ob ein Artikel gut oder schlecht funktioniert und entsprechend reagieren.

Wenn die Viralität über einen Artikel entscheidet und der Content aus lustigen Bildchen besteht, ist das eigentlich noch Journalismus?

Diese Frage wird ja gerade sehr häufig in der Debatte rund um Angebote wie BuzzFeed oder Upworthy gestellt. Aber das ist eigentlich die falsche Frage. Denn genau wie BuzzFeed und Upworthy betrachten wir uns mehr als Publishing-Innovatoren. Und da geht es vor allem um die Technologie, die dazu genutzt wird, die Inhalte unter die Leute zu bringen. Diese Technologie ist für das soziale Zeitalter geschaffen worden.

Technologie hin oder her: Sind Inhalte wie „10 Gründe, warum du dir einen Bart zulegen solltest“ und „Warum Metalheads wirklich die coolsten Säue sind“ wirklich noch Journalismus?

Natürlich sind wir noch nicht in einem Stadium, in dem wir große politische Artikel veröffentlichen.Natürlich sind wir noch nicht in einem Stadium, in dem wir große politische Artikel veröffentlichen, wie es zum Beispiel gerade BuzzFeed vormacht. Trotzdem ist es uns in den Niederlanden schon gelungen, auch gesellschaftliche Relevanz zu entfalten.

Wo zum Beispiel?

Als jetzt vor kurzem unsere Königin zu Gunsten ihres Sohnes abdankte, haben unsere Redakteure als erste gemerkt, dass es in den sozialen Medien einen riesigen Unmut darüber gab, dass zugunsten einer Rede der Königin eine beliebte TV-Soap nicht gesendet wurde. Wir haben das sofort zum Thema gemacht – und es wurde dann auch von den traditionellen Medien aufgenommen und diskutiert.

Na ja, das ja noch weit von „hartem“ Politik-Journalismus entfernt. Deshalb nochmal die Frage: Wollt Ihr, ähnlich wie Buzzfeed, Eure Reichweite vielleicht in ein paar Jahren auch für hochwertige Artikel nutzen?

Ehrlich gesagt: keine Ahnung. Wir sind zwar Teil eines großen Medienunternehmens, aber handeln wie ein Startup. Wir haben keinen Drei-Jahres-Plan, wir denken maximal drei Monate in die Zukunft.

Das heißt: Sobald es in unsere Strategie passt, werden wir auch auf hochwertigen Journalismus setzen. Wann und ob das überhaupt passieren wird, kann ich zum jetzigen Zeitpunkt nicht sagen.

Gut, dann blicken wir Mal drei Monate in die Zukunft. Was ist Euer Plan für den deutschen Markt?

Wir wollen hier ein ähnlich starkes Wachstum erleben, wie in den Niederlanden. Wir wollen hier ein ähnlich starkes Wachstum erleben, wie in den Niederlanden. Also in den nächsten sechs Monaten mindestens 500.000 Besucher pro Monat haben – wobei Deutschland natürlich das deutlich größere Land ist und es deshalb auch mehr sein können.

Außerdem wollen wir neben unserer normalen Webseite und unserer mobilen Seite auch eine App für iOS und Android starten, die in den Niederlanden schon sehr erfolgreich ist. Aber wir haben uns tatsächlich keine konkreten Zahlen als Ziel gesetzt. Deutschland ist ja das erste Land außerhalb der Niederlande, in das wir expandieren.

Wie wollt Ihre Eure Reichweite in Deutschland aufbauen?

Auf die selbe Art und Weise, wie wir es in den Niederlanden getan haben. Wir haben auch dort keine Millionen von Euro in Werbung oder Marketingkampagnen investiert, sondern uns allein viral über Facebook und Twitter verbreitet. Wir warten jetzt also auch in Deutschland darauf, dass die Nutzer anfangen, unsere Inhalte zu teilen.

Ich war gerademal die 147ste Person, die auf Eurer deutschen Facebookseite auf „gefällt mir“ geklickt hat. So groß kann die Reichweite ja also noch nicht sein.

Jetzt geht es darum, herauszufinden, welche Art von Content beim deutschen Publikum ankommt.Nun ja, die Seite ist ja auch erst ein paar Tage live. Und mehr als sie online zu bringen, haben wir auch noch nicht gemacht. Jetzt geht es darum, zu überprüfen, ob die Technologie rund läuft und herauszufinden, welche Art von Content beim deutschen Publikum ankommt, um so unser Redaktionsrezept verfeinern.

Was kommt denn beim deutschen Publikum an?

Frage mich in drei bis vier Wochen noch einmal, dann kann ich es Dir sagen. Aktuell habe ich nur die Daten der ersten drei Tage.

Einverstanden, das mache ich. Was kommt denn in den Niederlanden besonders gut an?

Da gibt es verschiedene Kategorien. Die erste sind nostalgische Listacles, die sich mit Dingen aus unserer Vergangenheit beschäftigen. Zum Beispiel alles mit den 80ern und 90ern. Unser aktuell erfolgreichster Artikel beschäftigt sich mit dem sozialen Netzwerk „Hyves“, das gerade eingestellt wurde und trägt den Titel „23 Gründe, warum Hyves das beste Soziale Netzwerk aller Zeiten war“.

Was geht noch gut?

Jede Art von Quiz. Zum Beispiel haben wir gefragt, was Wörter in einem bestimmten Dialekt bedeuten. Darüber hinaus lieben unsere Nutzer alles, bei dem wir Holländer auf den Arm genommen werden.

Und was dann am häufigsten geliked wird, landet dann automatisch ganz oben auf Eurer Startseite?

Nein, das ist eine sehr komplexe Formel. Wir ermitteln zum Beispiel auch, wie oft es in den sozialen Netzwerken weiter verteilt wird und wie viele Nutzer dadurch tatsächlich auf unsere Seite kommen und den Artikel lesen. Durch die Kombination aller Faktoren kalkulieren wir einen Wert, der entscheidet, wie der Artikel präsentiert wird.

Tatsächlich geht das sogar noch weiter: Mit unserer Technologie analysieren wir täglich, welche Art von Artikeln aller holländischen Medien jeden Tage auf Facebook, Twitter und anderen sozialen Netzwerken geteilt werden. Das sind bis zu 20.000 Artikel am Tag. Vermutlich wissen wir viel besser als die meisten Medienhäuser, wie deren Content in den sozialen Netzwerken geteilt wird.

Welches soziale Netzwerk ist dabei das wichtigste?

Ganz eindeutig Facebook, das macht ungefähr 95 Prozent aus. Dann kommt Twitter. Alles andere wie zum Beispiel Google Plus kann man dann vergessen.

Wie viele Artikel veröffentlicht Ihr pro Tag?

Etwa acht bis zehn.

Und wer liest das dann?

Wir haben zwei Gruppen von Lesern. Die eine nennen wir „Innovators and Early Adopters“. Sie sind zwischen 18 und 30 Jahren alt, leben in den großen Städten und verbringen sehr viel Zeit auf Facebook und Twitter. Sie sind die ersten, die unseren Content lesen und teilen.

Die andere Gruppe nennen wir „Bored at Work“ (gelangweilt bei der Arbeit). Das sind meistens die etwas älteren Freunde der ersten Gruppe, so zwischen 25 und 35 Jahren – und wie der Name schon sagt, vertreiben sie sich mit unseren Angeboten die Zeit während der Arbeit oder in den Pausen.

Na dann werden sich die deutschen Arbeitgeber ja freuen. Wie entsteht eigentlich der deutsche Content?

Wir haben zeitlose Stücke, die wir übersetzen und Original-Content für Deutschland.Wir haben zeitlose und ortsunabhängige Stücke, die international einsetzbar sind und die wir übersetzen. Gleichzeitig haben wir aber sehr viel Content, der entweder kulturell bedingt ist oder aufgrund der Nachrichtenlage neu geschrieben werden muss.

Zum Beispiel ist die ganze Diskussion um das MerkelPhone typisch Deutsch. Wir in den Niederlanden diskutieren zwar auch über die NSA-Affäre, aber nicht so sehr über das Kanzler-Handy. Hier schafft unsere Redaktion Original-Content.

Ihr habt eine deutsche Redaktion?

Ja, aktuell beschäftigen wir drei deutschsprachige Redakteure, die glücklicherweise bereits in Amsterdam wohnten.

Plant Ihr den Aufbau einer größeren deutschen Redaktion, eventuell mit Sitz in Deutschland?

Das wäre natürlich schön, aber das werden wir noch sehen müssen. Aktuell befinden wir uns noch im Testmodus und müssen sehen, ob und wie wir wachsen. Aufgrund der Daten werden wir dann entscheiden.

Wie würde denn die Job-Beschreibung für den optimalen Upcoming-Redakteur lauten?

Unsere Redakteure sollten sich in den dunkelsten Ecken des Netzes auskennen und gleichzeitig sehr kreativ sein.Über diese Frage haben wir uns tatsächlich sehr lange Gedanken gemacht, denn es ist zum einen sehr schwer zu beschreiben und noch schwerer einen zu finden, der auf das Profil passt.

Sie oder er sollte auf jeden Fall das Internet leben und atmen und immer wissen, was gerade angesagt ist. Sie sollten sich in den dunkelsten Ecken des Netzes auskennen und gleichzeitig sehr kreativ sein. Am besten haben sie ein eigenes Blog und sind stark auf Facebook und Twitter aktiv.

Wer Leute beschäftigen möchte, muss auch Geld verdienen. Ich habe auf Eurer Seite keine klassische Werbeanzeige gesehen. Wie kommen bei Euch die Lousy Pennies rein? 

Durch „Native Advertising“, also durch als gesponsert gekennzeichnete Artikel, die genauso aussehen, wie die Listen, die wir sonst auch machen.

Also ein ähnliches Modell wie BuzzFeed. Eure US-Kollegen legen sehr großen Wert darauf, dass Redaktion und Anzeigenabteilung getrennt sind. Die gesponserten Artikel werden nicht von den normalen Redakteuren verfasst. Wie ist es bei Euch?

BuzzFeed hat ein so großes Team, dass sie sich das leisten können. Wir sind viel kleiner und testen ja gerade erst diese völlig neue Form der Anzeigen. Das heißt, wir erhalten vom Anzeigenkunden ein Briefing und unser Redaktionsteam macht sich Gedanken darüber, wie man das in einem Artikel verarbeiten kann.

Aktuell haben wir zum Beispiel eine Liste mit dem Titel „Diese Musik-Duos bringen Euch zurück in die 90er Jahre“, die von einem Radiosender gesponsert wird, der gerade 90er-Jahre-Wochen hat.

Das Sponsoring ist gekennzeichnet?

Ja, mit dem Logo des Sponsors und der Bezeichnung „Content Partner“.

Und Ihr habt keine Probleme damit, dass Redaktion und Anzeigenabteilung quasi in Personalunion tätig werden?

Nein, denn die Listen, die wir auf diese Art erstellen, hätten wir sowieso zu diesem Thema gemacht. Nur der Anstoß kommt vom Anzeigenkunden. Und nochmal: Wir experimentieren gerade damit und es ist nicht gesagt, dass wir in ein paar Monaten nicht soweit sind, ein eigenes Team dafür aufzustellen.

Diese Listen bestehen ja meist aus Material, das aus allen Ecken des Internets zusammengetragen wurde – wie haltet Ihr es da mit dem Urheberrecht? 

Wenn man die besten Tweets über die niederländische Königin oder die zehn besten Katzenfilme zusammenträgt, ist es natürlich oft schwer, den Urheber zu finden. Viele Fotos und Filme schwirren ja schon seit Jahren viral durchs Netz, das ist zugegebenermaßen eine Grauzone.

Wo es aber geht, versuchen wir den Autoren zu nennen und ihm gegebenenfalls auch eine Kompensation anzubieten. Außerdem haben wir Verträge mit vielen großen Bildagenturen, die sicherstellen, das wir deren Bilder auch verwenden dürfen.

Die Idee lag ja eigentlich auf der Hand. Dennoch hast sich bisher kein deutsches Medienunternehmen an einen BuzzFeed-Klon gewagt. Woran kann das liegen?

Wir waren sehr überrascht, als wir herausgefunden haben, dass es so etwas wie Upcoming in Deutschland noch nicht gibt.Nun, wir waren tatsächlich sehr überrascht, als wir herausgefunden haben, dass es so etwas wie Upcoming in Deutschland noch nicht gibt. Vielleicht sind ja die alten Medien einfach zu langsam und unbeweglich. Wir sind ja auch Teil eines großen Medienunternehmens, aber wir agieren wie ein kleines, schlankes und schnelles Startup und können uns jeden Tag ändern und anpassen. Wir können auch unsere Seite veröffentlichen, obwohl sie noch gar nicht zu 100 Prozent fertig ist.

All das wäre in einem großen, traditionell denkenden und handelnden Medienunternehmen gar nicht möglich – und viele sind dazu auch gar nicht bereit. Das ist ja übrigens nicht nur in Deutschland so.

Könnte ich nicht als Medienunternehmen oder Zusammenschluss von Journalisten hingehen und Eure Plattform mit eigenen, hochwertigen Inhalten füllen? Es müssen ja nicht immer Katzenvideos sein…

Das ist tatsächlich eine spannende Idee und berechtigte Frage. Denn für die Technologie an sich sind die Inhalte ja nicht entscheidend. Es ist nur die Frage, ob die Viralität tatsächlich im Zusammenspiel mit anderen, hochwertigeren Inhalten funktionieren würde. Im Moment konzentrieren wir uns aber auf die eher seichteren und unterhaltsamen Themen, so wie wir es bereits in den Niederlanden erfolgreich getan haben.

Lieber Koen, vielen Dank für das Gespräch.

Bezahlung durch Anerkennung und Teilen

Euch gefällt dieser Beitrag? Dann teilt ihn bitte in den sozialen Medien – und folgt uns auch auf Twitter und/oder unserer Facebookseite!